Avant de décider de se développer, une PME doit d'abord se regarder elle-même et regarder autour d'elle : c'est tout l'enjeu du diagnostic stratégique, qui croise un regard externe sur le marché et l'environnement avec un regard interne sur les ressources de l'entreprise. Cette fiche outille cette démarche essentielle, préalable à toute stratégie commerciale (voir E7.07).
Le diagnostic externe s'appuie sur la méthode PESTEL, qui balaie six familles de facteurs du macro-environnement (politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal) pour repérer opportunités et menaces. Au niveau plus proche, le modèle des cinq forces de Porter élargit le regard au-delà des seuls concurrents directs : rivalité, nouveaux entrants, produits de substitution, pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs — souvent, une PME souffre moins de ses rivaux directs que d'un fournisseur incontournable ou d'un client dominant.
Le diagnostic interne, lui, évalue les ressources financières, humaines, matérielles et immatérielles de l'entreprise pour repérer ses forces et ses faiblesses, en s'appuyant sur des indicateurs objectifs plutôt que sur des impressions — car une entreprise a souvent tendance à surestimer ses forces. La synthèse de ces deux regards prend la forme de la célèbre matrice SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces), qui n'a de valeur que si elle débouche sur des décisions concrètes : s'appuyer sur une force pour saisir une opportunité, ou se protéger d'une menace qui frappe une faiblesse.
Le cas pratique d'une PME artisanale de fabrication de meubles illustre la démarche complète : de son SWOT (savoir-faire reconnu mais trésorerie tendue, demande croissante pour le « fabriqué en France » mais hausse du prix du bois) naissent trois pistes concrètes — développer la vente en ligne, diversifier la clientèle et sécuriser les approvisionnements. La fiche insiste enfin sur la cartographie des parties prenantes selon leur pouvoir et leur intérêt, car ignorer un acteur clé — un gros client, la banque — expose tout projet de développement à l'échec.