Avant de décider de se développer, une PME doit d'abord se regarder elle-même et regarder autour d'elle : c'est tout l'enjeu du diagnostic stratégique, qui croise un regard externe sur le marché et l'environnement avec un regard interne sur les ressources de l'entreprise. Cette fiche outille cette démarche essentielle, préalable à toute stratégie commerciale (voir E7.07).
Le diagnostic externe s'appuie sur la méthode PESTEL, qui balaie six familles de facteurs du macro-environnement (politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal) pour repérer opportunités et menaces. Au niveau plus proche, le modèle des cinq forces de Porter élargit le regard au-delà des seuls concurrents directs : rivalité, nouveaux entrants, produits de substitution, pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs — souvent, une PME souffre moins de ses rivaux directs que d'un fournisseur incontournable ou d'un client dominant.