Avant de choisir un assortiment, un prix ou une animation, un manager doit d'abord connaître son marché : qui sont ses clients, qui sont ses concurrents, et quelles tendances redessinent la demande. C'est le point de départ de toute offre dynamisée.
Définir et mesurer son marché
Un marché se définit d'abord par ses types : B2B, B2C, C2C, et par des cercles emboîtés — marché principal (concurrents directs), environnant (substituts), support (compléments) et générique (même besoin de fond). Il se mesure ensuite en volume et en valeur, à travers l'offre et la demande. Parmi les non-clients, les non-consommateurs relatifs constituent le vrai réservoir de croissance d'une unité commerciale, à côté des clients de la concurrence à convertir.