Une offre, aussi pertinente soit-elle, ne vaut rien si elle n'est pas accessible au client au bon moment et au bon endroit. C'est le rôle de la distribution, variable « Place » du plan de marchéage, aujourd'hui pensée en magasin comme en ligne.
Circuits, formes de commerce et stratégies de couverture
Entre producteur et client s'organisent des circuits plus ou moins longs — direct, court, long — qui arbitrent entre contrôle, marge et couverture géographique. L'unité commerciale s'inscrit elle-même dans une forme de commerce (indépendant isolé, associé, intégré) et choisit une stratégie de distribution — intensive, sélective ou exclusive — cohérente avec son positionnement : un produit premium banalisé partout perd sa valeur, un produit courant trop rare devient introuvable.
La logistique, colonne vertébrale de la disponibilité
Mettre le produit à disposition suppose une logistique de distribution performante : approvisionnement, stockage, fractionnement, transport. L'essor du e-commerce a déplacé le défi vers le dernier kilomètre, poussant les enseignes à transformer leurs magasins en points d'appui logistiques.
De multicanal à omnicanal
Le client d'aujourd'hui navigue sans cesse entre magasin et digital. Le passage du multicanal (canaux en silos) au omnicanal (stock, prix et fidélité unifiés) se concrétise par des dispositifs comme le Click & Collect, le drive ou le ship-from-store, tous adossés à un référentiel client unique. Sans cette unification, la « guerre des canaux » fait percevoir au client deux entreprises au lieu d'une.
- Choisir un circuit et une stratégie de couverture cohérents avec le positionnement
- Piloter la logistique et le dernier kilomètre
- Construire un parcours client sans rupture entre magasin et digital