Derrière chaque produit en rayon se joue une relation à la fois conflictuelle et coopérative entre celui qui fabrique et celui qui vend au client final. Comprendre ce jeu d'équilibre est essentiel pour construire une offre solide.
Un rapport de force structurel
Producteur et distributeur sont complémentaires mais chacun défend sa marge dans la négociation commerciale annuelle. La concentration de la grande distribution en centrales d'achat a fait pencher le rapport de force côté enseignes, qui peuvent référencer, déréférencer ou développer leur MDD ; le producteur, lui, tire sa force d'une marque incontournable réclamée par le client (demand pull).