Être référencé en rayon ne suffit pas : encore faut-il être vu, compris et désiré. C'est tout l'enjeu du marchandisage, qui transforme un stock posé sur une étagère en offre lisible et vendeuse, en magasin comme en ligne.
La boussole des 6 B
Dérivée des travaux de Charles Kepner, la règle des 6 B résume la mission du marchandiseur : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix, avec la bonne information. On distingue trois formes complémentaires : le marchandisage d'organisation (aider à se repérer), de gestion (rentabiliser l'espace) et de séduction (donner envie).
Aménager l'espace et implanter le linéaire
Les zones chaudes (fort passage) accueillent les produits d'impulsion, les zones froides les produits d'appel qui attirent le client au fond du magasin. Le linéaire développé se répartit entre les références selon leur facing et leur niveau de présentation : le niveau des yeux, entre 1,10 et 1,70 m, est « le niveau qui vend ».
Piloter par la donnée et transposer en ligne
Le rendement du linéaire et l'indice de sensibilité (part de CA rapportée à la part de linéaire occupée) permettent d'arbitrer l'espace entre les références. L'e-merchandising transpose ces principes à l'écran : la page catégorie joue le rôle du rayon, la partie visible sans défiler (above the fold) celui de la zone chaude, et le cross-sell celui du produit complémentaire posé à côté en magasin.
- Appliquer la règle des 6 B à l'implantation d'un rayon
- Distinguer marchandisage d'organisation, de gestion et de séduction
- Piloter le linéaire par le rendement et l'indice de sensibilité