Faire connaître, faire aimer, faire venir : la communication commerciale d'une unité commerciale ne se limite pas à la publicité, elle commence par le point de vente lui-même, avant de se prolonger sur les réseaux sociaux et le mobile.
Trois objectifs, un message à la fois
Toute action de communication vise l'un des trois niveaux de la hiérarchie des effets : cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) et conatif (faire agir). Le modèle POEM classe ensuite les moyens selon leur degré de contrôle : média payé, possédé (la vitrine, l'enseigne, le compte Instagram) et gagné (avis, bouche-à-oreille).
Le point de vente, premier média
Avant tout achat d'espace publicitaire, le magasin communique déjà par sa façade, sa vitrine et sa signalétique. La PLV déclenche l'achat en rayon, tandis que l'ILV informe et guide le client. À l'extérieur, l'unité commerciale mobilise aussi l'imprimé sans adresse, la presse locale et le street marketing pour toucher sa zone de chalandise au meilleur coût par contact.
Digital et mobile au service du drive-to-store
La fiche Google Business Profile et les avis clients pèsent aujourd'hui lourd dans la décision d'achat locale. Le principe SoLoMo (Social, Local, Mobile) et des techniques comme le géofencing permettent de transformer une audience mobile en visites réelles, dans le strict respect du consentement et du RGPD.
- Fixer un objectif principal (notoriété, image ou trafic) par action
- Faire du magasin lui-même un média avant tout achat d'espace
- Activer le digital et le mobile en respectant le cadre légal, puis mesurer les résultats