On réduit souvent une marque à un logo ou à un nom. Pourtant, la part la plus importante de la valeur d'une entreprise se joue parfois dans l'esprit de ses clients — là où se construit la marque.
La marque : bien plus qu'un logo
La marque est l'ensemble des éléments qui identifient une entreprise et la distinguent de la concurrence, mais aussi l'ensemble des perceptions, émotions et associations qu'elle suscite chez les clients. Elle est à la fois un actif juridique, un système de signes et une relation avec le public. Elle identifie et différencie, inspire confiance, facilite la mémorisation et le bouche-à-oreille, porte une promesse et crée de la valeur économique.
Identité de marque et image de marque
- L'identité de marque — ce que l'entreprise veut projeter (personnalité, valeurs, promesse, signes choisis) : la part qu'elle maîtrise.
- L'image de marque — ce que les clients perçoivent réellement, à partir de tous leurs contacts avec elle : la part qui dépend du public.
L'enjeu est de réduire l'écart entre les deux, par la cohérence et la tenue de la promesse : une belle identité démentie par une mauvaise expérience produit une image négative.
Les deux registres de l'identité
L'identité se construit sur deux registres complémentaires :
- Verbal — le nom, le slogan, le ton de la marque.
- Visuel — le logo, les couleurs, la typographie, l'univers graphique.
La charte graphique, garante de cohérence
Ces éléments sont réunis dans une charte graphique, qui garantit la cohérence de la marque sur tous les points de contact. Une marque forte se fonde sur le positionnement qu'elle traduit en signes perceptibles : elle différencie, inspire confiance, se mémorise et crée de la valeur. Un enjeu stratégique, et non un simple exercice esthétique.