« La moitié de mon budget publicitaire est gaspillée, mais je ne sais pas laquelle. » Le digital a enfin rendu le marketing mesurable — au risque de nous noyer sous des chiffres flatteurs mais creux.
Une mesurabilité qui est aussi un piège
Longtemps difficile à mesurer, le marketing est devenu l'un des domaines les plus riches en indicateurs : le digital trace presque chaque interaction — un clic, une visite, un achat. C'est une chance (piloter par les données) et un piège (suivre des chiffres flatteurs mais vides). Tout le talent du pilotage consiste à distinguer les indicateurs de vanité, qui flattent, des indicateurs actionnables, qui éclairent une décision. La bonne question n'est pas « que peut-on mesurer ? » (presque tout) mais « qu'est-ce qui éclaire une décision ? ».
Le tunnel marketing et le modèle AARRR
Les KPI se structurent le long du parcours client, en quatre grandes phases : notoriété (se faire connaître), considération/engagement (susciter l'intérêt), conversion (transformer en client), fidélité/recommandation (retenir et faire recommander). Un cadre populaire dans le digital, le modèle AARRR (« pirate metrics »), décline ce parcours en cinq étapes mesurables :
- Acquisition — attirer des visiteurs
- Activation — réussir la première expérience
- Rétention — faire revenir
- Revenue — monétiser
- Referral — faire recommander
L'analyse révèle où le parcours « fuit ». Améliorer l'étape la plus déperditive est souvent plus rentable que d'augmenter le volume en entrée — une logique d'entonnoir proche du pipeline commercial.
Les indicateurs de rentabilité
Au cœur du pilotage, des indicateurs relient les dépenses aux résultats : le ROI (retour sur investissement), le ROAS (retour sur dépenses publicitaires) et, côté fidélité, le NPS (propension à recommander).
Marque contre performance
Une distinction utile sépare le marketing de la marque (notoriété, image, à effet long et diffus, plus difficile à mesurer) et le marketing à la performance (acquisition directe, mesurable au clic et à la conversion). Le digital a fait exploser le second, parfois au détriment du premier. Tout ramener à la conversion immédiate peut négliger la construction de marque, qui porte ses fruits à plus long terme.