« La moitié de mon budget publicitaire est gaspillée, mais je ne sais pas laquelle. » Le digital a enfin rendu le marketing mesurable — au risque de nous noyer sous des chiffres flatteurs mais creux.
Une mesurabilité qui est aussi un piège
Longtemps difficile à mesurer, le marketing est devenu l'un des domaines les plus riches en indicateurs : le digital trace presque chaque interaction — un clic, une visite, un achat. C'est une chance (piloter par les données) et un piège (suivre des chiffres flatteurs mais vides). Tout le talent du pilotage consiste à distinguer les indicateurs de vanité, qui flattent, des indicateurs actionnables, qui éclairent une décision. La bonne question n'est pas « que peut-on mesurer ? » (presque tout) mais « qu'est-ce qui éclaire une décision ? ».