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Relation client · RC 1.03

CAP CAB argumentaire structuré

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Infographie RC 1.03 — CAP CAB argumentaire structuré

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« Les gens ne veulent pas une perceuse, ils veulent un trou. » Cette phrase de Theodore Levitt (1960) résume tout : un argumentaire qui s'arrête à la caractéristique technique convertit deux fois moins qu'un argumentaire qui descend jusqu'au bénéfice client.

Le triptyque CAP

CAP structure l'argumentaire en trois temps qui font passer du produit au client :

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Questions fréquentes

Quelle est la différence entre CAP et CAB ?
CAP se termine par la Preuve (Caractéristique, Avantage, Preuve) : un élément tangible et universel qui crédibilise l'avantage. CAB remplace la Preuve par le Bénéfice client (Caractéristique, Avantage, Bénéfice) : plus exigeant, il personnalise en montrant ce que vit concrètement ce client précis.
D'où vient la phrase « les gens veulent un trou, pas une perceuse » ?
Elle vient de Theodore Levitt, professeur à Harvard Business School, dans son article fondateur Marketing Myopia publié en 1960 dans la Harvard Business Review. Elle illustre qu'il faut vendre le bénéfice, pas la caractéristique technique.
Que veut dire la lettre P dans la méthode CAP ?
Le P désigne la Preuve : l'élément tangible qui rend l'avantage crédible et vérifiable par un tiers — référence client, étude, certification, démonstration, chiffre ou témoignage. Elle répond à la question « qu'est-ce qui me garantit que c'est vrai ? »

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