Le blanc dit le mariage en Europe et le deuil en Asie de l'Est ; les revenus convergent, les motivations d'achat non. Comment lire un consommateur quand le produit voyage plus vite que le sens ?
La culture comme programmation mentale collective
Hofstede définit la culture comme la « programmation mentale collective » qui distingue un groupe humain d'un autre, et la figure en pelure d'oignon : symboles, héros et rituels forment les pratiques visibles, les valeurs le noyau. Le mécanisme décisif est celui de la vitesse : les pratiques changent vite, les valeurs très lentement. Un marché adopte un produit mondial sans que ses valeurs bougent : c'est le paradoxe culturel de Marieke de Mooij. Chaque dimension devient alors une décision : une distance hiérarchique élevée fait de la marque un marqueur de statut, un fort évitement de l'incertitude ralentit l'adoption et fait exploser la demande de preuve.