Le marketing interculturel

C'est l'usage de la culture comme grille de lecture du consommateur et de la marque : comment une programmation mentale collective hiérarchise les valeurs, fixe les normes et donne un sens aux signes. Il ne traite ni du choix des marchés ni de l'adaptation technique du mix, mais du pourquoi de l'achat. Marieke de Mooij l'a établi : la convergence des revenus ne produit pas celle des goûts.

Parce que la charge culturelle d'une couleur relève de la connotation, pas de la dénotation, au sens de Roland Barthes. En Europe occidentale le blanc dit la pureté et le mariage ; dans une grande partie de l'Asie de l'Est il est associé au deuil et aux funérailles. Le fichier créatif n'a pas changé, seul le réseau de sens s'est recomposé.

La transcréation est un processus vérifiable, confié à un concepteur-rédacteur biculturel et non à un traducteur : brief précisant l'intention et les interdits, création, rétro-traduction vers la langue source selon la méthode de Brislin (1970), test consommateur, validation juridique. Trois registres résistent mal aux frontières : l'humour et l'ironie, la publicité comparative et l'éloge de la performance individuelle.

L'écriture idéographique interdit la translittération neutre : trois voies existent, la transcription phonétique, la traduction sémantique et la correspondance phono-sémantique, qui restitue à la fois le son et un sens favorable. C'est elle qui a produit les réussites durables — Coca-Cola en kekoukele, « ce qui permet à la bouche de se réjouir », Mercedes-Benz en Benchi, « galoper à vive allure ». Le nom se contrôle aussi sur les plans juridique et numérique.