Le comportement d'achat du consommateur

Une boîte noire éclairée par ses déterminants

Entre le stimulus commercial et la réponse du client s'interpose un processus mental dont l'entreprise ne perçoit que les traces. La fiche organise cette lecture autour des quatre familles de facteurs de Kotler, Keller et Manceau — culturels, sociaux, personnels, psychologiques —, augmentées des circonstances, chacune reliée à la trace qui la signale. Elle précède la segmentation (MKG-2.02) et le persona (MKG-2.08).

Ce que la fiche traite

• Du besoin au mobile — besoin, désir et demande ; Maslow (1943) et la revue critique de Wahba et Bridwell (1976) ; les trois registres de motivation de la tradition française et la grille SONCAS, lue signal par signal.
• Les freins — le risque perçu de Bauer (1960), ses six dimensions, et cette règle : un réducteur n'agit que s'il correspond au risque éprouvé. La dissonance cognitive de Festinger (1957) prolonge le frein après la signature.
• La décision et la comparaison — les cinq étapes d'Engel, Kollat et Blackwell (1968), le rétrécissement du choix jusqu'à l'ensemble considéré (Howard et Sheth, 1969), le modèle multiattributs de Fishbein (1963) et les règles non compensatoires, dont l'élimination par aspects (Tversky, 1972).
• L'implication et les heuristiques — les trois régimes de décision, la grille de Vaughn (1980), la théorie des perspectives (Kahneman et Tversky, 1979), l'ancrage, l'aversion à la perte, l'effet de dotation et l'effet leurre.
• Le parcours omnicanal — le moment zéro de vérité (Lecinski, 2011), ROPO et showrooming, le consumer decision journey de McKinsey (2009) et les points de contact de Lemon et Verhoef (2016).

Une frontière éthique

La fiche sépare le nudge de Thaler et Sunstein (2008), réversible et transparent, de l'interface trompeuse que Brignull a nommée dark pattern en 2010, et rappelle les engagements obtenus en février 2019 par l'autorité britannique de la concurrence auprès de six sites de réservation hôtelière. Un dispositif est loyal si le client, informé de son fonctionnement, ferait le même choix.

À qui elle sert

Aux étudiants qui doivent expliquer une décision d'achat plutôt que la décrire, aux formateurs — huit tableaux projetables, un exemple développé, un glossaire — et aux vendeurs qui veulent argumenter sur le mobile du client, non sur le leur.

Objectifs de la fiche

• Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
• Repérer le mobile dominant d'un client à l'aide de la grille SONCAS avant de choisir l'argument
• Associer à chaque type de risque perçu le réducteur qui agit réellement sur lui
• Situer un achat dans les cinq étapes du processus d'Engel, Kollat et Blackwell et repérer celles qui se contractent
• Distinguer les règles de comparaison compensatoires des règles non compensatoires et identifier les critères éliminatoires
• Cartographier un parcours omnicanal (ROPO, showrooming, web-to-store) et distinguer un nudge d'un dark pattern