Vous avez le bon message et la bonne cible : reste à savoir où, quand et avec quelle intensité le diffuser sans gaspiller un euro. C'est tout l'enjeu du plan média.
Où, quand, combien : les trois questions du média-planning
Le plan média orchestre les investissements publicitaires en sélectionnant les médias et supports qui touchent la cible au meilleur rapport coût/efficacité. Il répond à trois questions : où diffuser (choix des médias), quand diffuser (calendrier et vagues) et combien investir (répartition budgétaire). C'est un exercice d'optimisation sous contrainte, situé en aval de la copy strategy et du brief agence.
Les indicateurs clés : GRP, couverture, répétition
- Couverture (Reach) — part de la cible exposée au moins une fois au message.
- Répétition moyenne (OTS, Opportunity To See) — nombre moyen d'expositions par personne touchée.
- GRP (Gross Rating Point) — unité de pression publicitaire : couverture (%) × répétition. Ex. 80 % × 4 = 320 GRP.
- CPM — coût pour toucher 1 000 personnes de la cible.
- Taux d'affinité — concentration de la cible sur un support ; plus il est élevé, moins on « gaspille ».
L'arbitrage couverture / répétition
À budget constant, augmenter la couverture réduit la répétition, et inversement. La règle : mieux vaut toucher assez souvent une audience étroite que toucher une fois une audience très large. Herbert Krugman (1972) fixait le seuil de mémorisation à 3 expositions ; les études récentes suggèrent 6 à 10 contacts.
Qui construit le plan média
Le média-planneur travaille en agence média (GroupM, Publicis Media, dentsu, Havas Media) avec trois outils : les études d'audience (Médiamétrie, ACPM), les tarifs négociés avec les régies et les logiciels de simulation. Le plan est un document vivant : on réserve 10 à 15 % du budget pour réallouer en cours de campagne vers les canaux qui surperforment.