Le consommateur ne descend plus sagement un entonnoir : il boucle, revient en arrière, achète sur un coup de tête. Comment cartographier un parcours devenu chaotique ?
De l'entonnoir au parcours non linéaire
Le modèle historique est l'entonnoir de conversion, inspiré d'AIDA : le prospect entre par le haut (notoriété) et sort par le bas (achat), une partie décrochant à chaque étage. Mais la réalité du consommateur connecté est différente. McKinsey a proposé en 2009 le Consumer Decision Journey, qui remplace l'entonnoir linéaire par une boucle : le consommateur entre et sort à différents points, revient en arrière après un avis négatif, saute des étapes lors d'un achat impulsif.
Le Messy Middle de Google
Google a complété le modèle avec le « Messy Middle » (2020) : la zone entre le déclencheur et l'achat est un espace chaotique où le consommateur oscille entre deux modes — l'exploration (découvrir, élargir les options) et l'évaluation (comparer, réduire, éliminer). Il boucle entre ces deux modes jusqu'à un déclencheur final. Le nombre de boucles dépend du risque perçu : une ou deux pour un achat alimentaire, dix à quinze pour une voiture ou un logiciel B2B.
Les cinq étapes de Kotler
Malgré la non-linéarité réelle, le modèle en cinq étapes de Kotler (2016) reste le plus enseigné pour structurer les actions :
- Reconnaissance du besoin — un écart entre situation actuelle et désirée, déclenché de façon interne ou externe ; le marketing révèle des besoins latents.
- Recherche d'information — interne (mémoire) ou externe (Google, avis, comparateurs).
Le poids du ZMOT
La recherche externe correspond au ZMOT (Zero Moment of Truth) de Google (2011) : 81 % des acheteurs font des recherches en ligne avant un achat significatif, et la décision est souvent prise avant même d'entrer en magasin ou de contacter un commercial.