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Marketing · MKG 7.02

Le parcours d'achat (customer journey)

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

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Infographie MKG 7.02 — Le parcours d'achat (customer journey)

Le contenu complet (cours, synthèse, podcast, vidéo, slides) est accessible après achat.

Le consommateur ne descend plus sagement un entonnoir : il boucle, revient en arrière, achète sur un coup de tête. Comment cartographier un parcours devenu chaotique ?

De l'entonnoir au parcours non linéaire

Le modèle historique est l'entonnoir de conversion, inspiré d'AIDA : le prospect entre par le haut (notoriété) et sort par le bas (achat), une partie décrochant à chaque étage. Mais la réalité du consommateur connecté est différente. McKinsey a proposé en 2009 le Consumer Decision Journey, qui remplace l'entonnoir linéaire par une boucle : le consommateur entre et sort à différents points, revient en arrière après un avis négatif, saute des étapes lors d'un achat impulsif.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce que le Messy Middle de Google ?
C'est la zone chaotique entre le déclencheur et l'achat (Google, 2020) où le consommateur oscille entre exploration (élargir les options) et évaluation (comparer, éliminer). Il boucle jusqu'à un déclencheur final, le nombre de boucles augmentant avec le risque perçu.
Quelle est la différence entre parcours d'achat et cycle de vie client ?
Le cycle de vie client couvre la relation sur des mois ou des années, tandis que le parcours d'achat détaille le micro-cycle d'une seule décision d'achat, de la reconnaissance du besoin à l'évaluation post-achat.
Quelles sont les cinq étapes du parcours d'achat de Kotler ?
Le modèle de Kotler (2016) comprend la reconnaissance du besoin, la recherche d'information, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et l'expérience post-achat. Il structure les actions marketing malgré la non-linéarité réelle du parcours.

Pour aller plus loin — fiches connexes

MKG 7.01
Le cycle de vie client
MKG 7.03
Les moments de vérité (MOT)
MKG 7.04
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MKG 7.05
CRM et e-CRM
MKG 8.01
La stratégie omnicanale
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L_e-mailing et le trigger marketing
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