80 % des lecteurs lisent l'accroche, mais seulement 20 % poursuivent. Tout l'enjeu de la conception-rédaction tient dans ce basculement : trouver les mots qui captent, convainquent et font agir.
Penser comme le lecteur, pas comme l'annonceur
La première règle du copywriting est la plus difficile : adopter le point de vue de la cible. L'annonceur pense à son produit et sa R&D ; le lecteur pense à son problème et à son bénéfice. Il faut passer du « nous avons développé une technologie innovante » au « vous gagnez 2 heures par semaine ». Cela se mesure par le ratio vous/nous : un bon texte affiche au minimum 3 « vous » pour 1 « nous ». Comme le résumait David Ogilvy : « Le consommateur n'est pas un imbécile. »