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Marketing · MKG 7.06

La valeur client (CLV) et la segmentation prédictive

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

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Infographie MKG 7.06 — La valeur client (CLV) et la segmentation prédictive

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Tous vos clients ne se valent pas : 20 % d'entre eux génèrent typiquement 80 % du profit. Comment savoir combien vaut réellement un client sur la durée, et sur lesquels concentrer vos ressources ?

La Customer Lifetime Value : historique ou prédictive

La CLV estime le profit net qu'un client génèrera sur l'ensemble de sa relation avec la marque. Elle existe en deux versions : la CLV historique calcule la valeur déjà générée jusqu'à aujourd'hui (un constat) ; la CLV prédictive estime la valeur future à partir du comportement passé et de modèles statistiques (une prévision). C'est cette dernière qui guide les décisions d'investissement.

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Ce que tu vas apprendre dans cette fiche

Questions fréquentes

Comment calculer la Customer Lifetime Value ?
La formule simplifiée est : marge brute moyenne par transaction × nombre de transactions par an × durée moyenne de la relation en années. En modèle d'abonnement, on utilise aussi ARPU × marge brute × (1 / taux de churn mensuel).
Quel est un bon ratio LTV/CAC ?
Un ratio entre 3 et 5 constitue la zone optimale, rentable et résiliente. En dessous de 1, le modèle détruit de la valeur ; au-dessus de 5, l'entreprise sous-investit probablement en acquisition.
Que signifie le scoring RFM ?
RFM signifie Récence, Fréquence, Montant. C'est la méthode de segmentation la plus utilisée en marketing relationnel : elle classe les clients par valeur et engagement à partir de ces trois variables comportementales.
Pourquoi 20 % des clients génèrent 80 % du profit ?
C'est l'application de la loi de Pareto au portefeuille clients : une minorité de clients très rentables concentre l'essentiel du profit, ce qui justifie d'orienter vers eux l'investissement relationnel plutôt que de traiter tous les clients à l'identique.

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Le marketing de fidélisation (3R)
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L_e-mailing et le trigger marketing
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