Vingt idées de projet, un seul budget. Sur quels critères trancher vite et sans se tromper ? La matrice Attractivité × Crédibilité répond à deux questions simples.
Deux questions, quatre quadrants
La matrice croise deux axes : « Est-ce intéressant pour nous ? » (attractivité du marché, de la cible, du sujet) et « Sommes-nous en capacité de le faire ? » (crédibilité = ressources, compétences, légitimité). Leur croisement produit quatre quadrants d'action :
- GO — attractif ET crédible : on y va ;
- À CONSTRUIRE — attractif mais manque de crédibilité : investir pour combler l'écart ;
- À APPROFONDIR — crédible mais faible attractivité : instruire davantage ;
- NO GO — ni attractif ni crédible : écarter.
Une déclinaison opérationnelle des grandes matrices
Elle descend des matrices de portefeuille stratégique des années 1960-70 : BCG (Henderson, 1968, part de marché relative × croissance), McKinsey-GE attraits-atouts (années 1970) et ADL (Arthur D. Little, 1974, maturité du secteur × position concurrentielle). Sa différence : elle transpose cette logique à un niveau opérationnel — non plus un portefeuille de business units, mais un portefeuille d'opportunités concrètes : projets d'innovation, cibles commerciales, niches, idées entrepreneuriales. Popularisée dans les cabinets de conseil (Bain, Roland Berger) à partir des années 1990-2000.
Quand la mobiliser
Sa force tient à trois qualités : simplicité (2 axes, 4 cases), actionnabilité (chaque quadrant dicte une décision) et universalité (tout type d'opportunité, toute industrie). On l'utilise pour prioriser des comptes B2B à prospecter, réduire 20-40 idées d'innovation à 5-8, choisir des marchés géographiques, évaluer des idées de startup ou sélectionner des partenaires. Elle complète l'analyse Pain/Gain et s'appuie sur SWOT, PESTEL et les 5 forces.