Le prix est la seule variable du mix commercial qui génère directement du chiffre d'affaires : le fixer suppose de croiser les coûts, la demande, la concurrence et la réglementation.
Quatre facteurs, trois méthodes de calcul
Cette fiche présente les quatre facteurs qui bornent tout prix de vente — les coûts (plancher), la demande (plafond), la concurrence (corridor) et la réglementation (cadre légal, avec l'interdiction de la revente à perte). Elle détaille ensuite les trois méthodes de fixation : par les coûts (coefficient multiplicateur), par la demande (prix psychologique, élasticité-prix) et par la concurrence (alignement).
Distinguer taux de marge et taux de marque, moduler les prix
Un point de vigilance central de la fiche : ne jamais confondre taux de marge (base coût d'achat) et taux de marque (base prix de vente), et bien manier le coefficient multiplicateur qui passe directement du prix d'achat HT au prix de vente TTC. Elle explique aussi l'élasticité-prix de la demande et les techniques de modulation : yield management, remises, soldes, prix d'appel.
Une étude de cas chiffrée (le magasin Sport'In) fixe le prix d'une paire de baskets en croisant les trois méthodes, puis évalue l'impact réel d'une promotion de −10 % sur la marge globale.
- Croiser coûts, demande et concurrence pour fixer un prix
- Distinguer et calculer taux de marge, taux de marque et coefficient multiplicateur
- Calculer l'élasticité-prix de la demande
- Évaluer l'impact d'une promotion sur la marge, pas seulement sur le chiffre d'affaires