Le prix est la seule variable du mix commercial qui génère directement du chiffre d'affaires : le fixer suppose de croiser les coûts, la demande, la concurrence et la réglementation.
Quatre facteurs, trois méthodes de calcul
Cette fiche présente les quatre facteurs qui bornent tout prix de vente — les coûts (plancher), la demande (plafond), la concurrence (corridor) et la réglementation (cadre légal, avec l'interdiction de la revente à perte). Elle détaille ensuite les trois méthodes de fixation : par les coûts (coefficient multiplicateur), par la demande (prix psychologique, élasticité-prix) et par la concurrence (alignement).