La fixation des prix
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS MCO : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 4.05, La politique de prix.
- Code
- MCO E7.06
- Public
- Candidats au BTS MCO, épreuve E7
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Le prix est la seule variable du mix commercial qui génère directement du chiffre d'affaires : le fixer suppose de croiser les coûts, la demande, la concurrence et la réglementation.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 8 pages
- ILe prix, une décision clé pour l'unité commerciale
- IILes quatre facteurs d'influence du prix
- IIILes contraintes légales de la fixation des prix
- IVFixer le prix par les coûts
- VFixer le prix par la demande
- VIFixer le prix par la concurrence et moduler les prix
- VIIÉtude de cas chiffrée — fixer le prix d'un article
- VIIIRéussir l'épreuve E7
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- grille des quatre facteurs d'influence du prix
- méthode par les coûts (coût de revient + marge)
- coefficient multiplicateur = (1 + TVA) ÷ (1 − taux de marque)
- enquête de prix psychologique à deux questions
- élasticité-prix de la demande
- méthode par alignement concurrentiel
- yield management / tarification dynamique
- RevPAR
Présentation de la notion
Quatre facteurs, trois méthodes de calcul
Cette fiche présente les quatre facteurs qui bornent tout prix de vente — les coûts (plancher), la demande (plafond), la concurrence (corridor) et la réglementation (cadre légal, avec l'interdiction de la revente à perte). Elle détaille ensuite les trois méthodes de fixation : par les coûts (coefficient multiplicateur), par la demande (prix psychologique, élasticité-prix) et par la concurrence (alignement).
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
- Distinguer taux de marge, taux de marque et coefficient multiplicateur
- Calculer un prix psychologique et une élasticité-prix de la demande
- Identifier les contraintes légales de la fixation des prix (revente à perte, prix imposé)
- Évaluer l'impact d'une promotion sur la marge et non sur le seul chiffre d'affaires
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le seuil de revente à perte ?
C'est le prix d'achat effectif (prix net facturé, majoré des taxes et du transport) sous lequel un distributeur ne peut légalement revendre un produit, sauf dérogation (soldes, produits périssables).
Comment passer du prix d'achat au prix de vente TTC ?
Grâce au coefficient multiplicateur, qui intègre à la fois la marge visée et la TVA : coefficient = (1 + taux de TVA) ÷ (1 − taux de marque). Il suffit ensuite de multiplier le prix d'achat HT par ce coefficient.
Une hausse de prix augmente-t-elle toujours le chiffre d'affaires ?
Non : sur une demande élastique (élasticité en valeur absolue supérieure à 1), une hausse de prix fait chuter les volumes plus que proportionnellement, et le chiffre d'affaires baisse malgré le prix plus élevé.
Comment juger si une promotion est réellement rentable ?
Il ne faut jamais juger une promotion au seul chiffre d'affaires : il faut piloter la marge totale (marge unitaire multipliée par le volume), qui peut baisser malgré un CA en hausse — l'effet dit plein mais pauvre.