« Les gens ne veulent pas une perceuse, ils veulent un trou » — cette formule de Theodore Levitt résume tout l'enjeu de l'argumentation commerciale : vendre une caractéristique, c'est rester du côté du produit ; vendre un bénéfice, c'est rejoindre le client.
Construire un argument avec CAP/CAB
La méthode CAP/CAB structure ce passage en quatre temps : Caractéristique, Avantage, Preuve, Bénéfice. Un argument qui s'arrête à la seule caractéristique est un « argument-zombie » : il ne convainc pas, parce que le client ne fait pas seul le lien avec son intérêt. La règle des 3 P résume un bon argument : personnalisé, prouvé, parlant — et il se choisit selon la motivation dominante détectée à la découverte (→ NDRC E4.03).