Avant même de songer à négocier un référencement, il faut comprendre par quels chemins un produit rejoint le consommateur : c'est tout l'enjeu des circuits et des stratégies de distribution, socle indispensable de la compétence 1.
Trois longueurs de circuit, trois logiques
Cette fiche pose d'abord les bases : le circuit direct (sans intermédiaire), le circuit court (un détaillant) et le circuit long (grossiste puis détaillant) n'offrent pas les mêmes arbitrages entre marge, volume et maîtrise de la relation client. Elle détaille ensuite les trois formes de commerce — intégré, indépendant isolé et associé (E.Leclerc, Système U, Intermarché) — qui déterminent l'interlocuteur réel de toute négociation : un acheteur salarié en commerce intégré n'a pas le même pouvoir de décision qu'un chef de point de vente indépendant en commerce associé.
Formats, couverture et digitalisation
La fiche cartographie ensuite les grands formats de la distribution française (hypermarché, supermarché, proximité, hard-discount, drive) et les trois stratégies de couverture du marché — intensive, sélective, exclusive — qui découlent directement du positionnement d'une marque. Elle explique enfin le basculement du monocanal à l'omnicanal, porté par le poids croissant du e-commerce (175,3 milliards d'euros en France en 2024) et par la concentration très forte de la grande distribution, où quatre enseignes réalisent plus des trois quarts des ventes de produits de grande consommation.
Un cas pratique pour ancrer la théorie
Un cas concret — celui d'une brasserie artisanale hésitant entre vente directe et référencement en grande distribution régionale — permet d'appliquer ces notions à un arbitrage réel entre marge, volume et image de marque, et prépare directement la négociation du référencement traitée dans la fiche suivante.