Le merchandising et l'implantation en linéaire
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS NDRC : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 13.02, Le merchandising et la gestion du linéaire.
- Code
- NDRC E6.07
- Public
- Candidats au BTS NDRC, épreuve E6
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 22 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Un produit bien référencé et bien négocié peut rester invisible s'il est mal placé : cette fiche présente le merchandising, la science de la mise en scène du produit en linéaire, indispensable pour transformer une implantation obtenue en ventes réelles.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
22 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 8 pages
- 1Le merchandising : définition et objectifs
- 2L'organisation du point de vente : zones et parcours client
- 3Les niveaux du linéaire et le facing
- 4Les règles d'implantation en linéaire
- 5La mise en avant : tête de gondole, PLV et ILV
- 6Le planogramme et la gestion de l'espace
- 7Cas pratique : optimiser l'implantation d'un rayon
- 8Glossaire
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- règle des 5 B de Kepner
- typologie des trois formes de merchandising
- grille des quatre niveaux du linéaire
- règle « part de linéaire ≈ part de marché »
- planogramme et logiciels de planogramme
- indice de sensibilité (part de CA / part de linéaire)
- linéaire développé = linéaire au sol × nombre de niveaux
- rendement du linéaire (CA au mètre)
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Les 5 B de Kepner et les trois formes de merchandising
Merchandising d'organisation, de gestion et de séduction : la fiche détaille ces trois formes complémentaires, puis l'organisation du point de vente en zones chaudes et froides, en univers de consommation, pensée pour allonger le parcours client et augmenter le panier moyen.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Connaître la règle des 5 B et les trois formes de merchandising (organisation, gestion, séduction)
- Comprendre l'organisation d'un point de vente en zones chaudes et froides et en univers de consommation
- Maîtriser les niveaux du linéaire et l'importance du facing pour la visibilité d'un produit
- Appliquer les règles d'implantation (verticale, part de linéaire, sens de lecture)
- Utiliser l'indice de sensibilité pour argumenter une demande d'extension d'espace
Questions fréquentes
Que signifie « eye level is buy level » ?
C'est l'adage professionnel qui résume la règle des niveaux du linéaire : le niveau des yeux, celui de la perception spontanée, est le plus vendeur et doit être réservé aux produits à forte marge, aux nouveautés et aux coups de cœur.
Pourquoi l'implantation verticale est-elle préférée à l'horizontale ?
Parce qu'elle permet au client de comparer les produits d'un même segment d'un seul coup d'œil en balayant le rayon de haut en bas, et donne à chaque marque une présence sur tous les niveaux, y compris celui des yeux.
Comment savoir si un produit mérite plus d'espace en linéaire ?
L'indice de sensibilité, qui rapporte la part de chiffre d'affaires d'un produit à sa part de linéaire, permet de l'objectiver : un indice supérieur à 1 signale un produit sous-linéarisé qui mérite davantage d'espace.
Une tête de gondole est-elle gratuite ?
Non : c'est un emplacement rare et convoité, le plus souvent négocié et payant au titre de la coopération commerciale, mais dont l'impact sur les ventes pendant l'opération peut être considérable.