On conçoit souvent une offre qu'on croit attractive, mais qui ne correspond pas vraiment aux attentes des clients. C'est là qu'échouent le plus de projets. Comment coller à ce que veut réellement le client ?
Un zoom sur deux blocs clés
Créé par Alexander Osterwalder, le Value Proposition Canvas (VPC) zoome sur les deux blocs les plus importants du Business Model Canvas : le segment de clientèle et la proposition de valeur. Là où le BMC donne une vue d'ensemble, le VPC entre dans le détail de l'adéquation entre ce que veut le client et ce qu'offre l'entreprise. Les deux outils sont complémentaires : on affine ce bloc central avec le VPC, puis on intègre le résultat dans le BMC.
Le profil du client
La partie droite décrit le client tel qu'il est réellement, indépendamment de l'offre, en trois éléments :
- Les tâches (jobs) — ce que le client cherche à accomplir : tâches fonctionnelles, sociales (être perçu d'une certaine façon) ou émotionnelles (se sentir rassuré).
- Les difficultés (pains) — obstacles, risques, frustrations, coûts, peurs, avant, pendant ou après ses tâches.
- Les bénéfices attendus (gains) — les résultats recherchés, du nécessaire au désiré, voire inespéré.
La carte de la valeur
La partie gauche décrit l'offre en miroir : les produits et services, les pain relievers (solutions aux difficultés) et les gain creators (créateurs de bénéfices). Chaque élément doit répondre à un élément du profil client.
L'adéquation (fit)
L'objectif est de faire « coller » les deux parties : c'est l'adéquation. Principe de méthode essentiel : un VPC se construit pour un segment de clientèle précis à la fois. Mélanger plusieurs types de clients produit un portrait flou et une offre qui ne convient à personne. Si l'entreprise vise plusieurs segments, elle réalise un VPC par segment.