Peut-on vraiment plaire à tout le monde quand on lance son entreprise ? Non — et c'est là toute la difficulté : une offre qui vise tout le monde ne parle vraiment à personne. Choisir ses clients, ce n'est pas se priver, c'est concentrer ses forces limitées là où elles auront le plus d'impact.
La démarche STP de Kotler
Formalisée par Philip Kotler, la méthode STP structure le choix du client cible en trois temps :
- Segmentation — découper le marché en sous-groupes homogènes qui partagent des besoins et comportements proches.
- Targeting (ciblage) — retenir le ou les segments prioritaires que l'entreprise servira le mieux.
- Positioning — occuper une place distinctive dans l'esprit du client.
Les critères de segmentation
En clientèle de particuliers (B2C), on segmente selon des critères sociodémographiques (âge, sexe, revenus, situation), géographiques (lieu), psychographiques (mode de vie, valeurs) et comportementaux (habitudes d'achat, usage, fidélité). Un bon segment est à la fois assez distinct pour justifier une approche dédiée et assez important pour être rentable.
Positionnement et proposition de valeur
Le positionnement repose sur la différenciation : être perçu comme différent et meilleur sur ce qui compte vraiment pour le client. Le persona aide à incarner le client cible pour ne pas raisonner sur une cible abstraite. Tout se synthétise dans une proposition de valeur formulée clairement, en prolongement du Value Proposition Canvas.
Pourquoi cibler quand on démarre
Disperser un petit budget de communication sur un public large produit un impact négligeable ; le concentrer sur un cœur de cible bien défini permet d'émerger et d'obtenir les premiers clients, qui deviendront des références et des prescripteurs. Le ciblage est autant une nécessité économique qu'un choix marketing.