Avant de réserver un hôtel, de choisir un artisan ou de postuler, la première chose qu'un internaute fait est de taper un nom dans un moteur. Ce qu'il y découvre — une note, quelques avis, un article — façonne son opinion en quelques secondes. C'est l'e-réputation.
Un actif qui échappe au contrôle
L'e-réputation se distingue de la communication classique par une caractéristique essentielle : elle échappe en grande partie au contrôle de l'entreprise. La marque émet un discours maîtrisé (son site, ses publicités), mais l'e-réputation se construit surtout à partir de ce que disent les autres — clients, journalistes, salariés, internautes. On la résume ainsi : la marque est ce que l'entreprise dit d'elle-même ; la réputation est ce que les autres en disent quand elle n'est pas dans la pièce. Sur internet, cette conversation est publique, persistante et indexée.