Le référencement répond à « comment être trouvé quand le client cherche ? ». Les réseaux sociaux posent une autre question : comment exister dans l'attention du client quand il ne cherche rien ? C'est le terrain du marketing de l'attention et de la conversation.
Un terrain devenu massif
Une large majorité des internautes français fréquentent quotidiennement au moins un réseau social et y passent en moyenne près de deux heures par jour. Être absente de ces espaces, pour une marque, c'est renoncer à une part considérable du temps d'attention — et laisser les conversations que les clients tiennent à son sujet se dérouler sans elle. Le client n'est plus une cible passive : il réagit, commente, partage, recommande ou critique publiquement.
Owned, earned, paid : les trois familles de visibilité
- Owned (possédé) — les comptes et contenus que la marque contrôle ; ils posent les fondations ;
- Earned (gagné) — la visibilité offerte par les autres (partages, mentions, avis, reprises) ; elle démultiplie ;
- Paid (payé) — la publicité sociale et les partenariats rémunérés ; ils accélèrent.
Une stratégie solide combine les trois.
Le vocabulaire à distinguer avec précision
- Portée (reach) — le nombre de personnes uniques ayant vu un contenu, à ne pas confondre avec les impressions (nombre total d'affichages, une personne pouvant en générer plusieurs) ;
- Engagement — les interactions (j'aime, commentaires, partages, enregistrements, clics) qui signalent l'intérêt réel ;
- Taux d'engagement — les interactions rapportées à la portée ou aux abonnés, indicateur plus fiable que le simple nombre d'abonnés ;
- Algorithme — le système qui décide quels contenus afficher à qui, selon la pertinence prédite et le potentiel d'engagement.
Le community management
Le community management est l'ensemble des activités visant à animer, fédérer et modérer une communauté autour d'une marque, au service de la notoriété, de l'engagement, de la relation et, in fine, de la vente. Il transforme une exposition permanente en capital relationnel : la présence sociale ne s'improvise pas, elle se pilote — de la stratégie (objectifs, cibles, plateformes) à la ligne éditoriale, l'animation, la publicité sociale et la mesure.