Tout le trafic généré par le référencement, les réseaux ou l'e-mailing finit par converger vers un seul endroit pour s'y transformer en résultat : le site web. Encore faut-il mesurer ce qu'il produit — c'est l'objet du web analytics.
Le site, seul actif que l'entreprise contrôle
On distingue trois statuts de présence digitale : les médias possédés (owned) — site, blog, base d'e-mails — que l'entreprise maîtrise ; les médias payés (paid) — publicité, liens sponsorisés — qu'elle loue ; les médias gagnés (earned) — partages, avis, mentions presse — qu'elle mérite. Le site appartient à la première catégorie, la plus précieuse car la plus stable : un algorithme de réseau social peut changer du jour au lendemain, mais le site reste.