Un site très visité qui ne vend pas n'a pas un problème d'audience : il a un problème de conversion. Comment lire un parcours digital pour savoir où l'on perd vraiment ses contacts ?
Le tunnel de conversion (funnel)
Toute la logique du digital s'organise autour du tunnel de conversion : le parcours par lequel un inconnu devient visiteur, puis prospect, puis client, puis client fidèle. À chaque étape, une partie de l'audience se perd — le tunnel est large en haut (beaucoup de personnes touchées) et étroit en bas (peu d'acheteurs). Il se lit en taux de passage : visiteurs, prospects, clients. Améliorer la performance, ce n'est pas toujours attirer plus de monde en haut ; c'est souvent réduire les pertes entre deux étapes.
Mesurable, interactif, ajustable
Le marketing digital ne s'oppose pas au marketing classique : il en prolonge la démarche sur des canaux numériques (site, moteurs, réseaux, e-mail, publicité). Sa spécificité tient en trois mots : mesurable, interactif, ajustable en temps réel. Là où une affiche se jugeait approximativement, chaque clic et chaque achat se comptent : on teste, on mesure, on corrige. Le digital a aussi rebattu le rapport de force — le client bloque ce qui l'importune, si bien qu'on ne capte plus l'attention, on la mérite (contenu utile, respect du consentement, RGPD).
RACE, AARRR et les micro-conversions
- RACE (Reach, Act, Convert, Engage) — cadre opérationnel qui décline le tunnel en quatre phases d'action, chacune avec ses leviers et ses indicateurs.
- AARRR et AIDA — le tunnel prolonge des modèles plus anciens comme AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action), en ajoutant la mesure de chaque transition.
- Micro-conversions — ces petites actions intermédiaires (ouvrir un e-mail, télécharger un guide, ajouter au panier) jalonnent le parcours et permettent de diagnostiquer finement où il se grippe, plutôt que de ne regarder que la vente finale.