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Web marketing · WEMK 1.07

Stratégie marketing digital et tunnel de conversion

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

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Infographie WEMK 1.07 — Stratégie marketing digital et tunnel de conversion

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Un site très visité qui ne vend pas n'a pas un problème d'audience : il a un problème de conversion. Comment lire un parcours digital pour savoir où l'on perd vraiment ses contacts ?

Le tunnel de conversion (funnel)

Toute la logique du digital s'organise autour du tunnel de conversion : le parcours par lequel un inconnu devient visiteur, puis prospect, puis client, puis client fidèle. À chaque étape, une partie de l'audience se perd — le tunnel est large en haut (beaucoup de personnes touchées) et étroit en bas (peu d'acheteurs). Il se lit en taux de passage : visiteurs, prospects, clients. Améliorer la performance, ce n'est pas toujours attirer plus de monde en haut ; c'est souvent réduire les pertes entre deux étapes.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?
C'est la représentation du parcours par lequel un inconnu devient visiteur, puis prospect, puis client, puis client fidèle. Il est large en haut et étroit en bas car une partie de l'audience se perd à chaque étape. On le lit en taux de passage d'une étape à la suivante.
Que signifie le modèle RACE en marketing digital ?
RACE signifie Reach, Act, Convert, Engage. C'est un cadre opérationnel qui décline le tunnel de conversion en quatre phases d'action, chacune dotée de ses propres leviers et indicateurs, pour planifier et piloter une stratégie digitale.
Qu'est-ce qu'une micro-conversion ?
C'est une petite action intermédiaire qui jalonne le parcours avant l'achat : ouvrir un e-mail, télécharger un guide, ajouter au panier. Suivre ces micro-conversions permet de diagnostiquer finement où le parcours se grippe, au lieu de ne regarder que la vente finale.
Pourquoi un site très visité peut-il ne pas vendre ?
Parce qu'il n'a pas un problème d'audience mais de conversion. Raisonner en tunnel oblige à identifier où l'on perd les gens : améliorer la performance consiste souvent à réduire les pertes entre deux étapes plutôt qu'à attirer plus de trafic.

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