Les stratégies d'internationalisation marketing
- Code
- MKG 11.1
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
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Un même iPhone dans le monde entier, mais un McBaguette réservé à la France : faut-il standardiser son marketing à l'international ou l'adapter à chaque marché ? Le dilemme fondateur du marketing international.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
5 parties, 8 pages
ILe dilemme standardisation vs adaptation
- Les deux thèses en présence
- Le paradigme « glocal » : la troisième voie
IILes modes d'Entrée sur les marchés étrangers
IIIL'Adaptation du Mix-Marketing à l'International
- Les facteurs qui imposent l'adaptation
- La transcréation : adapter le message sans trahir la marque
- Les dimensions culturelles de Hofstede : une grille de lecture
IVPrécautions et pièges à éviter
VSynthèse Actionnable
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- thèse de la globalisation des marchés (Levitt, 1983)
- matrice standardisation / adaptation par élément du mix
- continuum des cinq modes d'entrée
- matrice attractivité / accessibilité des marchés
- matrice McKinsey appliquée aux marchés géographiques
- modèle CAGE (Ghemawat, 2001)
- PESTEL
- dimensions culturelles de Hofstede
Présentation de la notion
Les deux thèses en présence
Le débat a été lancé par Theodore Levitt (1983) dans « The Globalization of Markets ». Levitt affirme que les marchés convergent sous l'effet de la technologie, que les consommateurs aspirent partout aux mêmes produits de qualité au meilleur prix, et que la standardisation offre des économies d'échelle décisives. À l'opposé, les partisans de l'adaptation (Quelch & Hoff, 1986 ; Kotler) soulignent que les différences culturelles, juridiques, économiques et concurrentielles rendent la standardisation dangereuse : un message qui fonctionne aux États-Unis peut échouer en Asie ou au Moyen-Orient.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
- Attribuer les thèses fondatrices à leurs auteurs (Levitt 1983, Quelch & Hoff 1986)
- Comparer avantages et risques de la standardisation et de l'adaptation
- Définir le paradigme glocal (Robertson 1995) comme troisième voie
- Analyser des cas emblématiques (Apple, Coca-Cola, McDonald's, Unilever, L'Oréal)
- Utiliser une matrice pour décider, P par P, ce qui se standardise et ce qui s'adapte
Questions fréquentes
Faut-il standardiser ou adapter son marketing à l'international ?
La réponse n'est jamais binaire : elle se situe sur un continuum. Le paradigme glocal, dominant aujourd'hui, recommande de standardiser la plateforme de marque mondiale tout en adaptant les éléments opérationnels du mix marché par marché. La vraie question est « quoi standardiser et quoi adapter ? ».
Qu'est-ce que le marketing glocal ?
Théorisé par Robertson (1995) sous la formule « think global, act local », le glocal consiste à définir une plateforme stratégique mondiale (positionnement, valeurs, identité visuelle) tout en laissant aux marchés locaux la liberté d'adapter saveurs, formats, canaux, messages et prix.
Qui a défendu la standardisation du marketing international ?
Theodore Levitt, dans son article « The Globalization of Markets » (1983). Il soutient que les marchés convergent sous l'effet de la technologie et que la standardisation procure des économies d'échelle décisives. Quelch & Hoff (1986) et Kotler ont défendu la thèse inverse de l'adaptation.
Quels sont les risques de la standardisation à l'international ?
Inadéquation culturelle (message choquant ou incompris), non-conformité aux réglementations locales et perte de parts de marché face à des concurrents locaux mieux adaptés. Un message efficace aux États-Unis peut échouer en Asie ou au Moyen-Orient.