Sans indicateurs, le marketing reste un centre de coût opaque plutôt qu'un levier de création de valeur démontrable. Comment le rendre lisible en quelques chiffres bien choisis ?
KPI et tableau de bord : rendre des comptes et piloter
Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur clé qui mesure l'atteinte d'un objectif stratégique ou opérationnel. Le tableau de bord marketing agrège les KPI pertinents pour guider les décisions d'allocation. Selon Kotler, Keller et Manceau (2015), un bon tableau de bord « dégage, de manière visuelle et facilement lisible, les éléments clés » et ne doit présenter que trois ou quatre indicateurs par famille. L'enjeu est double : rendre des comptes (accountability) à la direction et piloter l'optimisation continue en repérant vite les écarts prévu/réalisé.