Les KPI et les tableaux de bord marketing
- Code
- MKG 12.8
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Sans indicateurs, le marketing reste un centre de coût opaque plutôt qu'un levier de création de valeur démontrable. Comment le rendre lisible en quelques chiffres bien choisis ?
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
18 sections, 7 pages
- 1Définition et intérêt des KPI et tableaux de bord marketing
- 2Les quatre voies d'analyse des indicateurs marketing
- 2.11 L'entonnoir de conversion : les KPI par étape du funnel
- 3Les KPI essentiels par domaine marketing
- 3.11 KPI marketing stratégique
- 3.22 KPI marketing opérationnel
- 3.33 KPI digital temps réel
- 4Construire un tableau de bord marketing
- 4.11 La méthode de construction en 5 étapes
- 4.22 Template de tableau de bord marketing synthétique
- 4.33 Lire et interpréter le tableau de bord : la méthode EAR
- 5Les outils et la visualisation des KPI
- 5.11 Le choix de la représentation visuelle
- 5.22 Les principaux outils de dashboarding
- 6Les rituels de pilotage marketing
- 7Compétences requises et facteurs clés de succès
- 8Précautions et pièges à éviter
- 9Synthèse actionnable
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Auteurs et théories
Présentation de la notion
KPI et tableau de bord : rendre des comptes et piloter
Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur clé qui mesure l'atteinte d'un objectif stratégique ou opérationnel. Le tableau de bord marketing agrège les KPI pertinents pour guider les décisions d'allocation. Selon Kotler, Keller et Manceau (2015), un bon tableau de bord « dégage, de manière visuelle et facilement lisible, les éléments clés » et ne doit présenter que trois ou quatre indicateurs par famille. L'enjeu est double : rendre des comptes (accountability) à la direction et piloter l'optimisation continue en repérant vite les écarts prévu/réalisé.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
- Appliquer la règle de Kotler des trois à quatre indicateurs par famille pour une lecture immédiate
- Structurer la performance selon les quatre voies d'analyse du modèle LaPointe
- Associer les KPI pertinents à chaque étape de l'entonnoir de conversion
- Choisir les bons outils de mesure (Analytics, CRM, social listening) selon l'étape du funnel
- Repérer les écarts entre prévisionnel et réalisé pour piloter l'optimisation continue
Questions fréquentes
Combien d'indicateurs mettre dans un tableau de bord marketing ?
Selon Kotler, Keller et Manceau, un bon tableau de bord ne doit présenter que trois ou quatre indicateurs par famille. L'objectif est de dégager de manière visuelle et facilement lisible les éléments clés, pour une lecture immédiate.
Quelle est la différence entre un KPI et un objectif ?
Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur qui mesure l'atteinte d'un objectif stratégique ou opérationnel. L'objectif est la cible à atteindre ; le KPI est la métrique qui permet d'en suivre la progression et les écarts.
Quels KPI suivre pour chaque étape du funnel ?
En notoriété : impressions, reach et part de voix. En considération : visites et taux de rebond. En conversion : taux de conversion, CAC et coût par lead. En fidélisation : rétention, CLV et NPS. En recommandation : NPS promoteurs et taux de parrainage.