Qu'est-ce qui reste stable chez une marque quand ses campagnes et ses produits changent ? Kapferer répond : son identité, décomposée en six facettes qui forment son ADN.
De l'identité au prisme
Conçu par Jean-Noël Kapferer en 1992, le prisme d'identité de marque modélise l'identité profonde d'une marque — son ADN — qui reste stable à travers le temps, les extensions et les campagnes. Là où le positionnement (MKG-2.04) est une vision externe et concurrentielle qui peut évoluer, l'identité est le socle permanent sur lequel chaque positionnement s'appuie.
Deux axes qui structurent l'hexagone
- Axe vertical — oppose le côté émetteur (ce que la marque projette : Physique, Personnalité) au côté récepteur (ce que le client construit : Reflet, Mentalisation).
- Axe horizontal — oppose l'extériorisation (facettes visibles et socialement partagées : Physique, Relation, Reflet) à l'intériorisation (facettes intimes et symboliques : Personnalité, Culture, Mentalisation).
Les six facettes
- Physique — les éléments tangibles : design, logo, couleurs, packaging (chez Apple : aluminium minimaliste, pomme croquée, packaging blanc épuré).
- Personnalité — les traits de caractère si la marque était une personne.
- Relation — le type de lien entre la marque et le client.
- Culture — les valeurs et la vision du monde.
- Reflet — l'image de l'utilisateur type.
- Mentalisation — l'image de soi que le client construit en utilisant la marque.
La force du modèle
Le prisme force à remplir les six facettes simultanément. La plupart des marques savent définir leur Physique et leur Personnalité mais peinent à articuler leur Culture et leur Mentalisation — or ce sont précisément ces facettes internes qui fondent la fidélité émotionnelle. L'outil sert lors d'une extension de marque, d'une revitalisation ou d'un audit.