La segmentation marketing
- Code
- MKG 2.02
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Si tous les consommateurs se comportaient de la même façon, la segmentation serait inutile ; si chacun était unique, elle serait impossible. Tout l'art consiste à découper un marché en groupes suffisamment distincts pour agir différemment.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
7 parties, 7 pages
IPositionnement et Logique de l’Outil
- De l’arbre de segmentation aux critères de découpage
- Approche a priori vs approche typologique
IILes quatre familles de critères de segmentation
- Critères géographiques
- Critères sociodémographiques
- Critères psychographiques
- Critères comportementaux
IIILa segmentation en B2B et la méthode RFM
- Les critères spécifiques en B2B (Bonoma & Shapiro)
- La méthode RFM : segmentation opérationnelle
IVDes segments aux personas
VCompétences requises et facteurs clés de succès
VIPrécautions et pièges à éviter
VIISynthèse Actionnable
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Présentation de la notion
Le principe : homogène dedans, hétérogène dehors
La segmentation marketing découpe un marché en sous-groupes de consommateurs homogènes dans leurs besoins, comportements et réactions au mix. Le principe fondamental est double : homogénéité intra-segment (les individus d'un même segment se ressemblent) et hétérogénéité inter-segments (les segments sont assez différents pour justifier des mix distincts). C'est l'opération technique qui transforme un marché hétérogène en groupes sur lesquels le marketing peut agir de façon différenciée.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
- Mobiliser les quatre familles de critères (géo, sociodémo, psycho, comportementaux) et les croiser
- Choisir entre approche a priori et approche typologique selon la connaissance du marché et les données disponibles
- Identifier les techniques de clustering (K-means, CAH) associées à la segmentation data-driven
- Appliquer la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) à une base de données clients
- Illustrer chaque critère par des cas concrets (McDonald's, Picard, Spotify)
Questions fréquentes
Quels sont les quatre critères de segmentation marketing ?
Les quatre familles de critères sont : géographiques (localisation, densité, climat), sociodémographiques (âge, sexe, revenu), psychographiques (styles de vie, valeurs) et comportementaux (usages, fidélité). Les segmentations les plus efficaces en croisent plusieurs.
Qu'est-ce que la méthode RFM ?
La méthode RFM segmente les clients sur trois variables : Récence (date du dernier achat), Fréquence (nombre d'achats) et Montant (valeur dépensée). Opérationnelle en B2C comme en B2B, elle repose sur les seules données transactionnelles pour prioriser les clients à forte valeur.
Quelle différence entre segmentation a priori et typologique ?
Dans l'approche a priori, le marketeur choisit les critères avant de collecter les données. Dans l'approche typologique (data-driven), les segments émergent d'une analyse statistique de clustering : ce sont les données qui révèlent les groupes.