Le yield management et la tarification dynamique
- Code
- MKG 4.06
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Pourquoi un billet d'avion acheté trois mois à l'avance coûte-t-il trois fois moins cher que le même siège réservé la veille du départ ? Réponse : le yield management, l'art de vendre le bon produit, au bon client, au bon moment, au bon prix.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 parties, 7 pages
IDéfinition et principes fondamentaux
- Origines et définition
- Les cinq conditions d'application
IILe mécanisme du yield management
- Les classes tarifaires et les barrières
- Le processus de gestion en quatre étapes
IIILes indicateurs clés du yield management
IVLa tarification dynamique (dynamic pricing)
- Du yield management au dynamic pricing
- Les variables alimentant les algorithmes
- Applications sectorielles
VL'overbooking contrôlé
VIEnjeux éthiques et perception client
VIICas pratique — Yield management hôtelier
- Données de départ
- Calcul du RevPAR actuel et optimisé
- Leviers activés
VIIIPrécautions et pièges à éviter
IXArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- les cinq conditions d'application du yield
- typologie des cinq barrières tarifaires
- cycle de gestion en quatre étapes (prévoir, allouer, tarifer, piloter)
- EMSR (Expected Marginal Seat Revenue)
- nesting et bid price
- booking curves et pick-up reports
- modèles de prévision ARIMA et machine learning
- RMS (Revenue Management System)
Auteurs et théories
Présentation de la notion
La définition de Kimes et l'optimum de revenu
Formalisé par American Airlines dans les années 1980 sous l'impulsion de Robert Crandall, le yield management (ou revenue management) se définit comme « la vente du bon produit, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal » (Kimes, 1989). Son objectif n'est pas de maximiser le prix unitaire mais le revenu total sur l'ensemble de la capacité disponible. Un hôtel rempli à 100 % à prix bradé est sous-optimisé ; à 60 % d'occupation à prix fort, il l'est aussi. L'optimum se situe au point où le produit prix × volume est maximal.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
- Vérifier qu'une activité réunit les cinq conditions d'application (capacité fixe, stock périssable, demande prévisible, structure de coûts, segmentation)
- Construire des classes tarifaires (buckets) et poser les barrières temporelles, de flexibilité, de volume, de segment et de canal
- Situer l'optimum de revenu comme un arbitrage entre taux de remplissage et prix moyen
- Dérouler le cycle de gestion en quatre étapes : prévoir, allouer, tarifer, piloter en temps réel
- Identifier les enjeux éthiques du dynamic pricing algorithmique en e-commerce
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre yield management et dynamic pricing ?
Le yield management est l'ensemble des techniques d'optimisation du revenu d'une capacité fixe et périssable, né dans l'aérien après la déréglementation américaine de 1978. Le dynamic pricing en est l'extension algorithmique au e-commerce, qui module les prix en temps réel. Le second est un mode d'application moderne du premier.
Quelles activités peuvent appliquer le yield management ?
Seulement celles qui réunissent simultanément cinq conditions : capacité fixe, stock périssable, demande fluctuante mais prévisible, coûts fixes élevés avec coûts variables faibles, et possibilité de segmenter les clients. C'est le cas de l'aérien, de l'hôtellerie, de la location et du spectacle vivant.
Le but du yield management est-il de remplir à 100 % ?
Non. Un établissement rempli à 100 % mais à prix bradé est sous-optimisé, tout comme un établissement à 60 % à prix fort. L'optimum se situe au point où le revenu total (prix × volume) est maximal, en arbitrant entre remplissage et prix moyen.
À quoi servent les barrières tarifaires ?
Elles empêchent les clients disposés à payer cher (forte willingness to pay) de basculer vers les classes économiques. Elles peuvent être temporelles, de flexibilité, de volume, de segment ou de canal, comme un billet non remboursable ou un tarif réservé au site direct.