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Marketing · MKG 5.05

L'économie circulaire et le marketing durable

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Infographie MKG 5.05 — L'économie circulaire et le marketing durable

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Extraire, produire, jeter : ce modèle a une fin. Seulement 7,2 % de l'économie mondiale est circulaire. Comment le marketing peut-il fermer la boucle plutôt que la subir ?

Du modèle linéaire à l'économie circulaire

Le modèle dominant depuis la révolution industrielle est linéaire : on extrait, on fabrique, on vend, on jette. Selon la Fondation Ellen MacArthur, seulement 7,2 % de l'économie mondiale est circulaire (Circularity Gap Report, 2024) ; la production de déchets municipaux dans l'UE atteint 530 kg par habitant et par an (Eurostat, 2023). L'économie circulaire, théorisée par Walter Stahel (années 1970) puis Braungart et McDonough (Cradle to Cradle, 2002), repose sur trois principes : éliminer les déchets dès la conception, maintenir produits et matériaux en usage, et régénérer les systèmes naturels.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce que l'économie circulaire ?
C'est un modèle qui rompt avec la logique linéaire « extraire-produire-jeter » en concevant produits et services pour que les ressources restent en boucle : réemploi, réparation, recyclage, économie de la fonctionnalité. Ses trois principes sont d'éliminer les déchets dès la conception, maintenir les produits en usage et régénérer les systèmes naturels.
Quels sont les 7 piliers de l'économie circulaire de l'ADEME ?
L'ADEME structure l'économie circulaire en sept piliers : approvisionnement durable, éco-conception, écologie industrielle et territoriale, économie de la fonctionnalité, consommation responsable, allongement de la durée d'usage et recyclage. Chacun génère des opportunités marketing spécifiques.
Qu'est-ce que l'économie de la fonctionnalité ?
C'est un pilier de la circularité qui consiste à vendre l'usage plutôt que la possession : location, abonnement ou pay-per-use. L'exemple emblématique est Michelin Fleet Solutions, qui vend des kilomètres parcourus plutôt que des pneus, réduisant les déchets d'environ 25 %.

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