Une même campagne peut-elle faire connaître, faire aimer et faire acheter en même temps ? Poser la question, c'est comprendre pourquoi la communication marketing s'organise autour d'objectifs et de médias distincts.
Les trois objectifs : cognitif, affectif, conatif
Toute action de communication vise un ou plusieurs niveaux de la hiérarchie des effets, formalisée par Lavidge et Steiner (1961) : le consommateur passe de l'ignorance à l'action.
- Cognitif — faire connaître : notoriété, mémorisation ; mesuré par le reach, les impressions, l'ad recall.
- Affectif — faire aimer : image, préférence, attachement ; mesuré par le NPS, l'engagement, le brand lift.
- Conatif — faire agir : achat, inscription, devis ; mesuré par le taux de conversion, les leads, le CPA, le ROAS.
L'erreur fréquente est de demander les trois à une seule campagne. Le principe cardinal : un objectif principal par campagne, avec un objectif secondaire éventuel.
D'AIDA aux 5A de Kotler
- AIDA (Lewis, 1898) — Attention, Intérêt, Désir, Action : premier modèle séquentiel de persuasion.
- AISAS (Dentsu, 2004) — ajoute Search et Share : recherche en ligne et partage post-achat.
- 5A (Kotler, 2017) — Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate : parcours non linéaire où le client devient ambassadeur.
Le modèle POEM
Popularisé par Forrester Research (2009), le modèle POEM classe les points de contact selon le degré de contrôle de la marque : Paid (médias achetés : TV, display, social ads, influence rémunérée), Owned (médias possédés : site, blog, newsletter, comptes sociaux, packaging) et Earned (médias gagnés : retombées RP, bouche-à-oreille, avis). C'est le cadre de référence pour structurer un plan de communication intégré (CMI).