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Marketing · MKG 6.01

Les fondamentaux de la communication marketing

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

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Infographie MKG 6.01 — Les fondamentaux de la communication marketing

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Une même campagne peut-elle faire connaître, faire aimer et faire acheter en même temps ? Poser la question, c'est comprendre pourquoi la communication marketing s'organise autour d'objectifs et de médias distincts.

Les trois objectifs : cognitif, affectif, conatif

Toute action de communication vise un ou plusieurs niveaux de la hiérarchie des effets, formalisée par Lavidge et Steiner (1961) : le consommateur passe de l'ignorance à l'action.

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Ce que tu vas apprendre dans cette fiche

Questions fréquentes

Quels sont les trois objectifs de la communication marketing ?
Formalisés par la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner (1961), ce sont l'objectif cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) et conatif (faire agir). Le consommateur passe séquentiellement de l'ignorance à l'action, et chaque niveau appelle ses propres indicateurs de mesure.
Que signifie le modèle POEM ?
POEM signifie Paid, Owned, Earned Media. Popularisé par Forrester Research en 2009, il classe les points de contact selon le degré de contrôle de la marque : médias achetés (publicité, social ads), médias possédés (site, newsletter, réseaux sociaux) et médias gagnés (retombées RP, bouche-à-oreille, avis).
Quelle différence entre le modèle AIDA et les 5A de Kotler ?
AIDA (Lewis, 1898) décrit un parcours linéaire — Attention, Intérêt, Désir, Action. Les 5A de Kotler (2017) — Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate — proposent un parcours non linéaire adapté au digital, où le client peut devenir ambassadeur de la marque après l'achat.

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