La valeur client (CLV) et la segmentation prédictive
- Code
- MKG 7.06
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 6 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Tous vos clients ne se valent pas : 20 % d'entre eux génèrent typiquement 80 % du profit. Comment savoir combien vaut réellement un client sur la durée, et sur lesquels concentrer vos ressources ?
Voir ce que traite le coursCours
6 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
7 parties, 6 pages
ILa Customer Lifetime Value : pourquoi et comment la calculer
- La formule simplifiée de la CLV
- Le ratio LTV/CAC : la boussole de la rentabilité
IILe scoring RFM : segmenter par la valeur comportementale
IIILa loi de Pareto appliquée aux clients
IVLe lead scoring et les audiences lookalike
- Le lead scoring : qualifier la maturité des prospects
- Les audiences lookalike : trouver les jumeaux des meilleurs clients
VExercice : calcul de CLV et segmentation RFM
VIPrécautions et pièges à éviter
VIIArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- formule simplifiée de la CLV (marge × fréquence × durée)
- formule CLV = ARPU × marge brute × (1 / taux de churn mensuel)
- formule actualisée de la CLV
- grille de diagnostic du ratio LTV/CAC en quatre paliers
- scoring RFM noté de 1 à 5 sur trois dimensions
- grille des six segments RFM et des actions associées
- typologie CPP / CCM / CNR
- loi de Pareto 80/20
Auteurs et théories
Présentation de la notion
La Customer Lifetime Value : historique ou prédictive
La CLV estime le profit net qu'un client génèrera sur l'ensemble de sa relation avec la marque. Elle existe en deux versions : la CLV historique calcule la valeur déjà générée jusqu'à aujourd'hui (un constat) ; la CLV prédictive estime la valeur future à partir du comportement passé et de modèles statistiques (une prévision). C'est cette dernière qui guide les décisions d'investissement.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
- Distinguer CLV historique et CLV prédictive et savoir laquelle guide l'investissement
- Interpréter le ratio LTV/CAC et décider d'accélérer ou d'arrêter l'acquisition
- Segmenter un portefeuille clients avec le scoring RFM
- Appliquer la loi de Pareto pour concentrer les ressources relationnelles
- Qualifier la maturité des prospects grâce au lead scoring
Questions fréquentes
Comment calculer la Customer Lifetime Value ?
La formule simplifiée est : marge brute moyenne par transaction × nombre de transactions par an × durée moyenne de la relation en années. En modèle d'abonnement, on utilise aussi ARPU × marge brute × (1 / taux de churn mensuel).
Quel est un bon ratio LTV/CAC ?
Un ratio entre 3 et 5 constitue la zone optimale, rentable et résiliente. En dessous de 1, le modèle détruit de la valeur ; au-dessus de 5, l'entreprise sous-investit probablement en acquisition.
Que signifie le scoring RFM ?
RFM signifie Récence, Fréquence, Montant. C'est la méthode de segmentation la plus utilisée en marketing relationnel : elle classe les clients par valeur et engagement à partir de ces trois variables comportementales.
Pourquoi 20 % des clients génèrent 80 % du profit ?
C'est l'application de la loi de Pareto au portefeuille clients : une minorité de clients très rentables concentre l'essentiel du profit, ce qui justifie d'orienter vers eux l'investissement relationnel plutôt que de traiter tous les clients à l'identique.