Où voulons-nous aller, sur quels marchés, avec quels avantages, et comment y parvenir durablement ? Répondre à ces questions, c'est faire de la stratégie.
Qu'est-ce que la stratégie ?
Selon la définition classique de Chandler, la stratégie est « la détermination des buts et objectifs à long terme d'une entreprise, l'adoption des moyens d'action et l'allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs ». Elle engage le long terme, est difficilement réversible, mobilise des ressources importantes et relève de la direction. Son objectif central : construire et défendre un avantage concurrentiel durable.
Les étapes de la démarche stratégique
- Le diagnostic stratégique — analyser forces/faiblesses et opportunités/menaces (SWOT).
- La fixation des objectifs — en cohérence avec la finalité.
- Les choix stratégiques — sélectionner marchés, positionnement, voies de développement.
- Le déploiement — traduire en plans d'action et allouer les ressources.
- Le contrôle — suivre les résultats, mesurer les écarts, ajuster.
Cette démarche n'est pas linéaire : c'est une boucle, laissant place à une stratégie « émergente ».
Corporate, business et stratégies génériques
La stratégie se décline à deux niveaux : l'entreprise (corporate : quels métiers, quels domaines d'activité stratégiques ou DAS ?) et chaque activité (business : comment être compétitif ?). Porter a formalisé trois stratégies génériques : domination par les coûts, différenciation, et focalisation. Les voies de développement (spécialisation, diversification, intégration) complètent la palette.