On ne conseille bien que le client que l'on connaît. Segmenter la demande et comprendre pourquoi un client achète permettent au vendeur de personnaliser son accueil, son argumentaire et sa relance.
Segmenter pour adapter l'offre
Segmenter la demande consiste à découper le marché en groupes homogènes selon des critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques ou comportementaux. Le scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant), calculé directement à partir des données de caisse et de la carte de fidélité, permet de repérer les « champions » à choyer et les clients « dormants » à réactiver, dans la logique de la valeur vie client (CLV) et de la loi de Pareto (20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires).
Comprendre besoins, mobiles et freins
Tout achat naît d'un besoin, que la pyramide de Maslow hiérarchise du plus vital au plus élevé. Ce besoin se traduit en mobiles d'achat, que la méthode SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) aide à repérer, tandis que des freins (peur de se tromper, prix jugé élevé) retiennent le client. L'erreur classique : argumenter selon ses propres mobiles plutôt que ceux, réels, du client.
Un processus d'achat devenu omnicanal
Le client suit un processus en cinq étapes, de la reconnaissance du besoin au comportement post-achat, en mêlant librement web et magasin. Le ROPO (recherche en ligne, achat en magasin) et le showrooming (l'inverse) redéfinissent le rôle du vendeur, qui doit prolonger le parcours du client plutôt que le recommencer — comme un vendeur d'articles de sport qui retrouve sur sa tablette le panier consulté la veille par un client venu essayer une paire de chaussures.