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BTS MCO · MCO E5.06

La connaissance client et le comportement d'achat

Fiche de préparation d'épreuve. Elle est calée sur le référentiel du BTS MCO : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve.

Vous ne préparez pas ce BTS ? La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 2.09 — Le comportement d'achat du consommateur.

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

Inclus dans la fiche
Infographie MCO E5.06 — La connaissance client et le comportement d'achat

Le contenu complet (cours, synthèse, podcast, vidéo, slides) est accessible après achat.

On ne conseille bien que le client que l'on connaît. Segmenter la demande et comprendre pourquoi un client achète permettent au vendeur de personnaliser son accueil, son argumentaire et sa relance.

Segmenter pour adapter l'offre

Segmenter la demande consiste à découper le marché en groupes homogènes selon des critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques ou comportementaux. Le scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant), calculé directement à partir des données de caisse et de la carte de fidélité, permet de repérer les « champions » à choyer et les clients « dormants » à réactiver, dans la logique de la valeur vie client (CLV) et de la loi de Pareto (20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires).

La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion →

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Ce que tu vas apprendre dans cette fiche

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le scoring RFM ?
Une méthode de segmentation comportementale qui note chaque client de 1 à 5 sur trois dimensions : la Récence, la Fréquence et le Montant de ses achats, calculée directement à partir des données de caisse.
Quelle est la différence entre un besoin et un mobile d'achat ?
Le besoin est un sentiment de manque général ; le mobile est la raison concrète qui pousse à l'achat, que la méthode SONCAS permet d'identifier (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie).
Qu'est-ce que le ROPO ?
Research Online, Purchase Offline : le client se renseigne en ligne puis achète en magasin. L'inverse, l'essai en magasin suivi d'un achat en ligne ailleurs, s'appelle le showrooming.
Pourquoi la loi de Pareto est-elle importante pour un vendeur ?
Parce qu'environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires : concentrer l'effort relationnel sur ces meilleurs clients est le premier levier de rentabilité.

Pour aller plus loin — fiches connexes

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La relation commerciale et l'omnicanal
MCO E5.04
Les études commerciales
MCO E5.07
La vente conseil en contexte omnicanal
MCO E5.09
Le capital client
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