La connaissance client et le comportement d'achat
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS MCO : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 2.09, Le comportement d'achat du consommateur.
- Code
- MCO E5.06
- Public
- Candidats au BTS MCO, épreuve E5
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
On ne conseille bien que le client que l'on connaît. Segmenter la demande et comprendre pourquoi un client achète permettent au vendeur de personnaliser son accueil, son argumentaire et sa relance.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 8 pages
- ILa connaissance client, socle de la vente conseil
- IISegmenter la demande : les familles de critères
- IIILa segmentation RFM et la valeur client (CLV)
- IVLe comportement du consommateur : besoins, mobiles et freins
- VLes facteurs d'influence de l'achat et les influenceurs
- VILe processus d'achat en contexte omnicanal
- VIICas pratique — dans un magasin de sport omnicanal
- VIIIRéussir l'épreuve E5
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Présentation de la notion
Segmenter pour adapter l'offre
Segmenter la demande consiste à découper le marché en groupes homogènes selon des critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques ou comportementaux. Le scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant), calculé directement à partir des données de caisse et de la carte de fidélité, permet de repérer les « champions » à choyer et les clients « dormants » à réactiver, dans la logique de la valeur vie client (CLV) et de la loi de Pareto (20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires).
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
- Calculer et exploiter un scoring RFM pour hiérarchiser les clients
- Distinguer besoin, mobile d'achat (SONCAS) et frein
- Identifier les facteurs d'influence personnels, psychologiques, sociaux et situationnels
- Reconnaître les comportements ROPO, showrooming et Click & Collect
- Relier la connaissance client à une action commerciale concrète (conseil, relance, fidélisation)
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le scoring RFM ?
Une méthode de segmentation comportementale qui note chaque client de 1 à 5 sur trois dimensions : la Récence, la Fréquence et le Montant de ses achats, calculée directement à partir des données de caisse.
Quelle est la différence entre un besoin et un mobile d'achat ?
Le besoin est un sentiment de manque général ; le mobile est la raison concrète qui pousse à l'achat, que la méthode SONCAS permet d'identifier (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie).
Qu'est-ce que le ROPO ?
Research Online, Purchase Offline : le client se renseigne en ligne puis achète en magasin. L'inverse, l'essai en magasin suivi d'un achat en ligne ailleurs, s'appelle le showrooming.
Pourquoi la loi de Pareto est-elle importante pour un vendeur ?
Parce qu'environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires : concentrer l'effort relationnel sur ces meilleurs clients est le premier levier de rentabilité.