Stratégie marketing digital et tunnel de conversion
- Code
- WEMK 1.07
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 6 pages, PDF
- Diaporama
- 20 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Un site très visité qui ne vend pas n'a pas un problème d'audience : il a un problème de conversion. Comment lire un parcours digital pour savoir où l'on perd vraiment ses contacts ?
Voir ce que traite le coursCours
6 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
20 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
10 sections, 6 pages
- 1Le marketing digital, un changement de cadre
- 2Le tunnel de conversion (funnel)
- 3Le modèle RACE
- 4AARRR : les métriques du parcours
- 5POEM : payés, possédés, gagnés
- 6Inbound marketing & permission
- 7Construire un plan digital
- 8Mesurer et piloter
- 9Pièges fréquents & mémo
- 10Glossaire & sources
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Le tunnel de conversion (funnel)
Toute la logique du digital s'organise autour du tunnel de conversion : le parcours par lequel un inconnu devient visiteur, puis prospect, puis client, puis client fidèle. À chaque étape, une partie de l'audience se perd — le tunnel est large en haut (beaucoup de personnes touchées) et étroit en bas (peu d'acheteurs). Il se lit en taux de passage : visiteurs, prospects, clients. Améliorer la performance, ce n'est pas toujours attirer plus de monde en haut ; c'est souvent réduire les pertes entre deux étapes.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
- Représenter un parcours client sous forme de tunnel de conversion (funnel)
- Lire un funnel en taux de passage et localiser les pertes entre étapes
- Appliquer le modèle RACE pour planifier une stratégie digitale par phases
- Distinguer conversion finale et micro-conversions pour diagnostiquer le parcours
- Relier les leviers digitaux à un objectif commun de progression des contacts
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?
C'est la représentation du parcours par lequel un inconnu devient visiteur, puis prospect, puis client, puis client fidèle. Il est large en haut et étroit en bas car une partie de l'audience se perd à chaque étape. On le lit en taux de passage d'une étape à la suivante.
Que signifie le modèle RACE en marketing digital ?
RACE signifie Reach, Act, Convert, Engage. C'est un cadre opérationnel qui décline le tunnel de conversion en quatre phases d'action, chacune dotée de ses propres leviers et indicateurs, pour planifier et piloter une stratégie digitale.
Qu'est-ce qu'une micro-conversion ?
C'est une petite action intermédiaire qui jalonne le parcours avant l'achat : ouvrir un e-mail, télécharger un guide, ajouter au panier. Suivre ces micro-conversions permet de diagnostiquer finement où le parcours se grippe, au lieu de ne regarder que la vente finale.
Pourquoi un site très visité peut-il ne pas vendre ?
Parce qu'il n'a pas un problème d'audience mais de conversion. Raisonner en tunnel oblige à identifier où l'on perd les gens : améliorer la performance consiste souvent à réduire les pertes entre deux étapes plutôt qu'à attirer plus de trafic.