Tous les contacts ne se valent pas : comment repérer, dans un flot de leads, ceux qui sont prêts à acheter ? Le lead scoring attribue une note à chaque prospect pour concentrer l'effort là où il compte.
Une note pour hiérarchiser les prospects
Le lead scoring attribue un score à chaque lead selon sa probabilité de devenir client. Un score élevé signale un prospect chaud, prêt pour les commerciaux ; un score faible indique un contact à faire mûrir ou à écarter. Le problème résolu est concret : une acquisition efficace génère beaucoup de contacts de maturité inégale, et sans tri les commerciaux perdent du temps pendant que les bons leads refroidissent.
Profil et comportement : les deux dimensions du score
La note combine deux critères. Le profil : le contact correspond-il à la cible ? Le comportement : montre-t-il de l'intérêt (visites, clics, téléchargements) ? Un prospect au bon profil mais inactif, ou très actif mais hors cible, ne se traite pas de la même façon.
Du lead au client : les statuts de qualification
- Lead — contact identifié qui a laissé ses coordonnées (marketing).
- MQL (Marketing Qualified Lead) — intéressé et mûr côté marketing.
- SQL (Sales Qualified Lead) — prêt pour un contact commercial.
- Opportunité — prospect en négociation active (vente).
- Client — achat réalisé.
Le passage de MQL à SQL est le moment charnière où le marketing passe la main à la vente ; le score objective ce transfert au lieu de le laisser au feeling.
Un outil d'alignement marketing-vente
Au-delà de la priorisation, le scoring aligne marketing et vente (le « smarketing ») : en définissant ensemble ce qu'est un bon lead et à quel seuil il est transmis, les deux équipes parlent le même langage. Il est surtout répandu en B2B et dans les ventes à cycle long, mais s'applique aussi aux achats impliquants en B2C (immobilier, automobile, formation).