Un client voit une pub Instagram, revient une semaine plus tard via un article de blog, puis tape le nom de la marque sur Google et achète. En dernier clic, 100 % du mérite va à Google. Est-ce juste ?
Répartir le mérite d'une conversion
L'attribution marketing est la méthode qui consiste à déterminer quels leviers (SEO, publicité, e-mail, réseaux sociaux, affiliation) ont contribué à une conversion, et dans quelle mesure. Un client a rarement cliqué sur un seul canal : il a vu une publicité, lu un article, reçu un e-mail, comparé, puis acheté. La question est : à quel(s) levier(s) attribuer le mérite de la vente ?
L'enjeu : l'allocation des budgets
De cette réponse dépend l'allocation des budgets. Attribuer toute la valeur au dernier clic — souvent une recherche de marque ou un e-mail — sous-estime les leviers qui ont éveillé l'intérêt en amont (publicité, contenu, réseaux). On risque alors de financer ce qui clôt au détriment de ce qui ouvre. Couper la publicité au motif qu'elle « ne convertit pas » assécherait, à terme, le flux de recherches de marque.
Le parcours multi-touch
- Contacts en haut de tunnel — créent la découverte et l'intérêt.
- Contacts intermédiaires — nourrissent la considération.
- Contacts en bas de tunnel — déclenchent l'action.
Le dernier clic ne convertit que parce que les précédents ont préparé le terrain. C'est cette réalité multi-touch que les modèles tentent de refléter.
Choisir son modèle d'attribution
Un modèle est une règle qui décide comment partager le crédit d'une conversion : dernier clic, linéaire, en U, data-driven. Le choix change radicalement la lecture de la performance — il n'est pas technique mais stratégique. L'attribution prolonge la logique du tunnel de conversion et du modèle POEM, à travers les outils d'analytics. Aucun modèle n'est parfait : l'enjeu est de choisir le plus adapté à son parcours, dans un contexte de fin des cookies tiers et de contraintes RGPD.