Le mix-produit B2B de l'offre aux solutions
- Code
- MKG 10.2
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Pourquoi votre client ne vous choisit-il que sur le prix ? Parce qu'il achète un produit, pas une solution. Sortir de la guerre des prix en B2B commence par un changement de posture radical.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
7 parties, 7 pages
IDe la commoditisation à la solution : pourquoi évoluer
- Le piège de la commoditisation
- Le continuum produit → solution
IILes Composantes d'une Solution B2B
IIILe vendeur-Consultant : une posture nouvelle
IVLa tarification de la solution : TCO, ROI et modèles économiques
VCas de transformation : d'une offre dissociée à une solution intégrée
VIPrécautions et pièges à éviter
VIISynthèse Actionnable
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- continuum en quatre niveaux produit nu → produit + services → solution intégrée → partenariat de performance
- méthode SPIN Selling (Rackham, 1988)
- méthode CAB (Caractéristique-Avantage-Bénéfice)
- TCO (Total Cost of Ownership)
- business case co-construit
- SLA de maintenance
- VMI (Vendor Managed Inventory)
- concept de lead user (Von Hippel)
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Le piège de la commoditisation
Un produit industriel ou un service professionnel qui ne se différencie pas de ses concurrents devient une commodité : le client le perçoit comme interchangeable et ne le sélectionne que sur le prix. Les signes sont clairs : les appels d'offres ne portent que sur le prix, les achats sont gérés uniquement par le service procurement, les négociations sont exclusivement tarifaires et le churn augmente. La parade n'est pas de baisser les prix, mais d'augmenter la valeur perçue en enveloppant le produit de services qui résolvent le problème global du client.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
- Reformuler une offre produit en proposition de valeur globale centrée sur le problème du client
- Situer une offre sur le continuum en 4 niveaux (produit nu, services dissociés, solution intégrée, partenariat de performance)
- Justifier un prix par le TCO et le ROI plutôt que par le prix unitaire
- Distinguer les modèles de facturation : prix unitaire, prix de la solution, pay per use, gain sharing
- Faire évoluer la posture commerciale du preneur de commande vers le consultant-partenaire
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la commoditisation en B2B ?
C'est le processus par lequel un produit ou service devient interchangeable aux yeux du client, qui ne le sélectionne alors que sur le prix. Elle se traduit par des négociations exclusivement tarifaires, des achats gérés par le procurement et un churn élevé, ce qui écrase les marges.
Quelle est la différence entre vendre un produit et vendre une solution ?
Vendre un produit, c'est proposer un bien dissocié comparé sur ses spécifications et son prix. Vendre une solution, c'est combiner produit, services (formation, maintenance, conseil) et accompagnement en un ensemble indissociable qui résout le problème global du client, justifié par le ROI ou le TCO.
Comment sortir de la guerre des prix en B2B ?
En augmentant la valeur perçue plutôt qu'en baissant les prix : on enveloppe le produit de services qui résolvent le problème complet du client. On passe ainsi d'une logique transactionnelle à une solution intégrée dont la marge est supérieure de 30 à 50 %.
Qu'est-ce qu'un partenariat de performance ?
C'est le niveau le plus abouti du continuum solution : le fournisseur s'engage sur un résultat mesurable (uptime, productivité, économie) et facture à l'usage (pay per use) ou au résultat (gain sharing). Le modèle « as a service » aligne totalement les intérêts des deux parties.