Comment savoir ce qui se passe vraiment sur un marché semaine après semaine — et prédire ce qui arriverait si vous changiez votre offre ? Deux outils avancés répondent à ces deux questions distinctes.
Panels vs analyse conjointe : mesurer ou simuler
Les panels fournissent des données continues et syndiquées sur les achats réels, les parts de marché et les comportements : ce sont des « radars permanents » du marché. L'analyse conjointe (conjoint analysis) confronte le consommateur à des arbitrages entre attributs pour révéler le poids réel de chaque critère de choix et le consentement à payer. En résumé : le panel constate ce qui se passe, l'analyse conjointe simule ce qui se passerait.
Nature, coût et temporalité
- Panels — données comportementales et réelles (achats effectifs), collecte continue et hebdomadaire, vision longitudinale sur plusieurs années. Souscription de 20 à 200 K€/an selon secteur et périmètre.
- Analyse conjointe — données déclaratives mais structurées (choix entre profils), étude ponctuelle valable à un moment donné. Coût de 15 à 40 K€ par projet, expertise statistique requise (logiciels Sawtooth, SPSS Conjoint).
Le panel, radar permanent du marché
Un panel consommateurs est un échantillon permanent de foyers (typiquement 10 000 à 30 000) qui enregistrent tous leurs achats, via un scanner à domicile lisant les codes-barres ou une application mobile. Les opérateurs (Kantar Worldpanel, NielsenIQ, GfK, IRI) traitent ces données et les vendent sous forme de rapports standardisés. Ils fournissent la part de marché en volume et en valeur, et le taux de pénétration — le pourcentage de foyers ayant acheté au moins une fois la marque, indicateur clé de recrutement.
Deux places dans le système d'information
Dans le SIM, les panels relèvent des données secondaires continues collectées par un tiers, tandis que l'analyse conjointe relève des études ad hoc, conçues pour répondre à une question précise : quel attribut valoriser ? quel est le prix optimal ?