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Marketing · MKG 4.01

La politique produit et les gammes

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Infographie MKG 4.01 — La politique produit et les gammes

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L'acheteur d'une perceuse n'achète pas une machine à 800 tours/minute : il achète des trous. Comment concevoir et structurer une offre qui parle de bénéfices, pas de caractéristiques ?

Les cinq niveaux du produit selon Kotler

Philip Kotler distingue cinq niveaux dans tout produit, du plus fondamental au plus élaboré :

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Ce que tu vas apprendre dans cette fiche

Questions fréquentes

Quels sont les cinq niveaux du produit selon Kotler ?
Kotler distingue le bénéfice central, le produit générique, le produit attendu, le produit augmenté et le produit potentiel. Chaque niveau ajoute de la valeur et constitue un territoire de différenciation possible face à la concurrence.
Quelle est la différence entre largeur, profondeur et longueur de gamme ?
Ces trois dimensions décrivent la structure d'une gamme de produits. La gestion de gamme s'appuie dessus, avec des rôles stratégiques par référence (leader, appel, avenir, régulateur, tactique) et des décisions d'extension, de modernisation ou d'élagage.
Qu'est-ce que la méthode APB ?
La méthode APB (Avantage, Preuve, Bénéfice) structure l'argumentaire de vente en traduisant les caractéristiques techniques d'un produit en bénéfices concrets pour le client, comme vendre des trous plutôt qu'une perceuse.
Sur quel niveau de produit se joue la concurrence ?
La concurrence se joue rarement sur le produit générique, puisque tous les concurrents remplissent la fonction de base. Elle se joue surtout sur le produit augmenté (services, expérience, écosystème) et le produit potentiel (innovation future).

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