Le plan de lancement (Go-to-Market)
- Code
- MKG 5.04
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Un bon produit peut échouer faute d'un lancement bien orchestré. Le plan Go-to-Market est le document opérationnel qui transforme un prototype validé en succès commercial.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
7 parties, 8 pages
IDéfinition et périmètre du Go-to-Market
- GTM produit-led vs sales-led vs marketing-led
IILes 7 étapes de construction du plan GTM
IIILa décision go/no-go de lancement
IVCas complet : le lancement de Respire (2019)
VLe tableau de bord de lancement (J à J+90)
VIPrécautions et pièges à éviter
VIIArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- plan GTM en 7 étapes
- Product-Led Growth / Sales-Led / Marketing-Led
- template de persona GTM en 7 dimensions
- Value Proposition Canvas (Osterwalder)
- gabarit de formulation de proposition de valeur
- matrice go/no-go vert-orange-rouge à 6 critères
- rétroplanning par jalons J-90 à J+90
- séquence de communication en 3 phases
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Ce qu'est — et n'est pas — un plan GTM
Le Go-to-Market (GTM) est un plan de bataille opérationnel, limité dans le temps (typiquement 3 à 12 mois), focalisé sur les premières ventes et la conquête des premiers clients. Ce n'est ni un plan marketing global (qui couvre tout le portefeuille), ni un business plan (qui modélise la rentabilité à moyen terme). Il prend le relais quand le produit franchit la dernière porte du processus Stage-Gate.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
- Structurer un lancement autour des cinq questions du GTM
- Choisir entre une approche product-led, sales-led ou marketing-led selon le contexte
- Définir un beachhead market pour cibler les 100 premiers clients
- Articuler le GTM avec le processus Stage-Gate et la courbe d'adoption de Rogers
- Identifier les innovateurs et early adopters comme cibles prioritaires du lancement
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un plan Go-to-Market ?
C'est le document opérationnel qui orchestre la mise sur le marché d'un nouveau produit. Limité dans le temps (3 à 12 mois), il articule cinq décisions interdépendantes — marché cible, positionnement, pricing, canaux et communication — dans un rétroplanning partagé par les équipes marketing, ventes et produit.
Quelle différence entre PLG, sales-led et marketing-led ?
En Product-Led Growth, le produit lui-même acquiert les clients via freemium ou essai gratuit (Slack, Notion). En sales-led, une force de vente dédiée gère des cycles longs et des tickets élevés (Salesforce, SAP). En marketing-led, l'acquisition passe par le contenu, le SEO et le nurturing (HubSpot, FMCG).
Qu'est-ce qu'un beachhead market ?
Décrit par Geoffrey Moore, le beachhead market (ou marché de tête de pont) est le segment initial le plus réceptif au lancement : celui qui ressent le problème le plus intensément et accepte une solution encore imparfaite. Ce n'est pas le marché total adressable mais le point d'entrée.