Deux hôtels offrent la même chambre au même prix : pourquoi l'un vous fidélise et l'autre vous exaspère ? La réponse ne tient pas au lit, mais aux huit « pétales » qui entourent le service.
Le cœur et les huit pétales de Lovelock
La fleur des services, conceptualisée par Christopher Lovelock (1992, actualisée par Lovelock & Wirtz), décompose toute offre en un cœur — le service de base — entouré de huit pétales. Le service de base est le bénéfice central (se déplacer, se soigner, dormir, manger) mais il différencie rarement : tous les hôtels offrent une chambre, toutes les banques un compte courant. La différenciation se joue donc sur les pétales.
Quatre pétales facilitants
Ils forment l'infrastructure minimale sans laquelle la transaction ne peut se conclure :
- Information — avant, pendant et après la prestation (tarifs, suivi, contact en cas de problème) ; sa qualité se mesure à l'exactitude, la clarté, l'accessibilité.
- Prise de commande / réservation — l'accès au service.
- Facturation — lisible et exacte.
- Paiement — fluide.
Bien faits, ils passent inaperçus ; défaillants, ils deviennent une source majeure d'irritation.
Quatre pétales de soutien
Non strictement nécessaires, ils enrichissent l'expérience et construisent la préférence : le conseil, l'hospitalité (accueil), la sécurité (protection) et les exceptions (gestion des demandes particulières et des problèmes). Un welcome drink personnalisé ou une gestion exemplaire d'un problème de chambre crée une expérience mémorable autour d'un service banalisé.
La métaphore florale comme outil de conception
Si un seul pétale est abîmé, la fleur entière perd de sa beauté : un service de base excellent peut être détruit par une facturation incompréhensible ou un accueil glacial. La fleur des services est ainsi un outil de conception stratégique de l'offre qui force le manageur à penser au-delà de son cœur de métier.