La stratégie commerciale et le développement de la PME
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS GPME : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 1.01, La démarche stratégique marketing (SCP).
- Code
- GPME E7.07
- Public
- Candidats au BTS GPME, épreuve E7
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 24 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Développer une PME, c'est d'abord choisir : on ne peut pas plaire à tout le monde avec des ressources limitées. Cette fiche déroule la démarche marketing en trois temps — segmenter, cibler, se positionner (la démarche « SCP ») — avant de passer à l'action concrète avec le marketing mix, puis aux grandes voies de développement de l'entreprise.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
24 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Ce que traite le cours
10 sections, 7 pages
- IDe la stratégie d'entreprise à la stratégie commerciale
- IISegmenter le marché
- IIICibler : choisir ses segments
- IVSe positionner
- VLe marketing mix : les 4P
- VIPolitique de produit et de prix
- VIIPolitique de distribution et de communication
- VIIILes stratégies de développement : la matrice d'Ansoff
- IXLe plan d'action commercial et cas pratique
- XRéussir l'épreuve E7
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- démarche SCP (segmenter, cibler, positionner)
- grille des quatre critères de segmentation
- quatre stratégies de ciblage
- grille des quatre critères de sélection d'un segment
- carte perceptuelle à deux axes
- marketing mix 4P, étendu aux 7P
- cycle de vie du produit en quatre phases
- trois méthodes de fixation du prix
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Segmenter consiste à découper un marché hétérogène en groupes homogènes selon des critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques ou comportementaux. L'entreprise cible ensuite le ou les segments qu'elle servira en priorité : pour une PME, la stratégie de niche est souvent la plus payante, car mieux vaut être leader sur un petit segment que suiveur anonyme sur un grand marché. Vient enfin le positionnement, l'image que l'entreprise veut occuper dans l'esprit du client par rapport à ses concurrents — un positionnement qui doit se prouver dans les faits, pas se limiter à un slogan.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
- Construire un marketing mix cohérent (4P) reflétant le positionnement choisi
- Choisir une méthode de fixation des prix adaptée (coûts, demande, concurrence)
- Utiliser la matrice d'Ansoff pour identifier les voies de développement et leur niveau de risque
- Formaliser et suivre un plan d'action commercial chiffré avec des indicateurs
Questions fréquentes
Que signifie la démarche SCP en marketing ?
SCP signifie Segmentation, Ciblage, Positionnement : on découpe d'abord le marché en groupes homogènes (segmenter), on choisit les segments à servir en priorité (cibler), puis on définit l'image que l'on veut occuper dans l'esprit du client par rapport aux concurrents (se positionner).
Pourquoi la stratégie de niche convient-elle souvent bien à une PME ?
Parce qu'elle permet de se spécialiser sur un segment délaissé par les grands acteurs et d'y construire une expertise et une relation client forte, difficile à concurrencer. Mieux vaut être leader sur un petit segment que suiveur anonyme sur un grand marché.
Quelles sont les quatre voies de la matrice d'Ansoff ?
Pénétration de marché (vendre plus des produits actuels sur les marchés actuels, risque faible), développement de produits, développement de marchés (risque moyen), et diversification (nouveaux produits sur nouveaux marchés, risque élevé). Pour une PME, la pénétration est en général la voie la moins risquée à privilégier en premier.
Qu'est-ce qu'un plan d'action commercial (PAC) ?
C'est le document qui décline la stratégie en actions concrètes, chiffrées et planifiées, avec des responsables et des indicateurs (objectifs, cibles, actions, moyens, indicateurs). Il ne vaut que s'il est suivi régulièrement grâce à un tableau de bord comparant résultats et objectifs.