Les stratégies et circuits de distribution
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS NDRC : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 4.08, La politique de distribution.
- Code
- NDRC E6.01
- Public
- Candidats au BTS NDRC, épreuve E6
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 17 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Avant même de songer à négocier un référencement, il faut comprendre par quels chemins un produit rejoint le consommateur : c'est tout l'enjeu des circuits et des stratégies de distribution, socle indispensable de la compétence 1.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
17 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 sections, 8 pages
- 1La distribution : rôle, fonctions et enjeux
- 2Les circuits de distribution : longueur et acteurs
- 3Les formes de commerce : intégré, indépendant, associé
- 4Les acteurs et les formats de la distribution
- 5Les stratégies de couverture du marché
- 6La révolution digitale : du multicanal à l'omnicanal
- 7Le poids du e-commerce et du drive dans la distribution française
- 8Cas pratique : choisir une stratégie de distribution
- 9Glossaire
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- marketing mix des 4 P (le « P » de Place)
- typologie des trois longueurs de circuit (direct, court, long)
- typologie des trois formes de commerce (intégré, indépendant isolé, associé)
- typologie des trois stratégies de couverture (intensive, sélective, exclusive)
- échelle monocanal / multicanal / cross-canal / omnicanal
- grille de comparaison des formats de distribution
- click and collect / drive
Présentation de la notion
Trois longueurs de circuit, trois logiques
Cette fiche pose d'abord les bases : le circuit direct (sans intermédiaire), le circuit court (un détaillant) et le circuit long (grossiste puis détaillant) n'offrent pas les mêmes arbitrages entre marge, volume et maîtrise de la relation client. Elle détaille ensuite les trois formes de commerce — intégré, indépendant isolé et associé (E.Leclerc, Système U, Intermarché) — qui déterminent l'interlocuteur réel de toute négociation : un acheteur salarié en commerce intégré n'a pas le même pouvoir de décision qu'un chef de point de vente indépendant en commerce associé.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
- Différencier commerce intégré, indépendant et associé et adapter sa négociation à chaque forme
- Connaître les principaux formats de distribution (hyper, super, proximité, hard-discount, drive)
- Choisir entre distribution intensive, sélective et exclusive selon le positionnement d'une marque
- Comprendre le passage du monocanal à l'omnicanal et ses conséquences pour le négociateur
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre un canal et un circuit de distribution ?
Le canal désigne une catégorie d'intermédiaires de même nature (la grande distribution, le e-commerce), alors que le circuit désigne le chemin complet suivi par le produit, du producteur au consommateur, en passant par un ou plusieurs canaux.
Pourquoi la forme du commerce change-t-elle la façon de négocier ?
Face à un commerce intégré, l'acheteur en centrale applique une politique nationale standardisée avec peu de marge locale ; face à un commerce associé comme E.Leclerc, chaque magasin appartient à un adhérent indépendant, ce qui ouvre des négociations locales magasin par magasin.
Comment choisir entre distribution intensive, sélective et exclusive ?
Le choix dépend du positionnement de la marque : plus elle veut protéger son image et ses marges, plus elle restreint sa distribution (sélective puis exclusive) ; plus elle recherche le volume, plus elle l'élargit (intensive).
Qu'est-ce que l'omnicanal, concrètement ?
C'est l'intégration totale des canaux physiques et digitaux dans un parcours client sans rupture, par exemple repérer un produit sur l'application, vérifier sa disponibilité en magasin puis le retirer au drive.