Les KPI marketing et digital
- Code
- PER 4.02
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 6 pages, PDF
- Diaporama
- 19 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
« La moitié de mon budget publicitaire est gaspillée, mais je ne sais pas laquelle. » Le digital a enfin rendu le marketing mesurable — au risque de nous noyer sous des chiffres flatteurs mais creux.
Voir ce que traite le coursCours
6 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
19 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 sections, 6 pages
- 1Pourquoi des KPI marketing
- 2Le tunnel marketing
- 3KPI de notoriété et d'acquisition
- 4KPI d'engagement et de conversion
- 5ROI, ROAS et CPA : la rentabilité
- 6Fidélité et recommandation
- 7Vanité, actionnabilité et attribution
- 8Pièges fréquents & mémo
- 9Glossaire & sources
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Une mesurabilité qui est aussi un piège
Longtemps difficile à mesurer, le marketing est devenu l'un des domaines les plus riches en indicateurs : le digital trace presque chaque interaction — un clic, une visite, un achat. C'est une chance (piloter par les données) et un piège (suivre des chiffres flatteurs mais vides). Tout le talent du pilotage consiste à distinguer les indicateurs de vanité, qui flattent, des indicateurs actionnables, qui éclairent une décision. La bonne question n'est pas « que peut-on mesurer ? » (presque tout) mais « qu'est-ce qui éclaire une décision ? ».
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
- Décrire les quatre phases du tunnel marketing, de la notoriété à la fidélité
- Appliquer le modèle AARRR pour repérer l'étape la plus déperditive d'un parcours
- Interpréter le ROI, le ROAS et le NPS
- Différencier marketing de la marque et marketing à la performance
- Choisir des KPI marketing qui éclairent réellement une décision
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le modèle AARRR ?
AARRR (« pirate metrics ») décline le parcours client en cinq étapes mesurables : Acquisition, Activation, Rétention, Revenue, Referral. L'analyse de chaque étape révèle où le parcours « fuit », c'est-à-dire où l'on perd le plus de personnes.
Quelle différence entre un indicateur de vanité et un indicateur actionnable ?
Un indicateur de vanité flatte sans éclairer la décision ; un indicateur actionnable oriente une action concrète. Dans le digital où presque tout se mesure, la vraie question est « qu'est-ce qui éclaire une décision ? », pas « que peut-on mesurer ? ».
Que mesurent le ROI et le ROAS ?
Ce sont des indicateurs de rentabilité qui relient les dépenses aux résultats : le ROI est le retour sur investissement global, le ROAS le retour sur les dépenses publicitaires. Ils permettent d'optimiser ce qui marche et d'arrêter le reste.
Marketing de marque ou marketing à la performance ?
Le marketing de marque construit notoriété et image, à effet long et plus difficile à mesurer ; le marketing à la performance vise l'acquisition directe, mesurable au clic. Le digital a favorisé le second, mais tout ramener à la conversion immédiate néglige la marque.